39) Влияние рекламы на отношения и поведение потребителей. Воздействие рекламных обращений. Эффект повторения рекламы

Воздействие рекламных обращений

Существенную роль в процессе побуждения потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения, не зависящие от его источника. Особый интерес в этом смысле представляют составные части рекламного объявления: входящие в него доводы и элементы оформления.

Убедительность доводов. Эффективность прямого воздействия зависит от весомости доводов, содержащихся в рекламном обращении. Убедительные доводы подавляют негативные мысли и поощряют позитивные. Слабые доводы приводят к обратному.

Основной критерий убедительности − уместность. Другой важной характеристикой является объективность утверждений. Объективные доводы фокусируются на фактической информации, которая не зависит от субъективной интерпретации. Субъективные же доводы способны вызывать у людей различные интерпретации и ассоциации. Потребители предпочитают объективные доводы субъективным, поскольку первые являются более точными и их всегда можно проверить. Объективные доводы воспринимаются как более заслуживающие доверия, они снижают количество контраргументов и формируют более благоприятное отношение к товару.

Большое значение также имеет то, существует ли возможность убедиться в

истинности рекламного утверждения. Контролируемые доводы (утверждения) − те, истинность которых можно точно оценить еще до совершения покупки.

Эффект повторения рекламы

Исследования, целью которых было установить зависимость убедительности рекламы от числа ее повторов, дали несколько противоречивые результаты. В специальной литературе, посвященной этому вопросу, сообщается, что повторения оказывают:

позитивное влияние;

негативное влияние;

не имеют значения;

меняют отношение с позитивного на негативное (по достижении определенной точки убедительность рекламы снижается).

Объяснением влияния повторов рекламного объявления на его убедительность является концепция двухступенчатой модификации отношения потребителей (модель вероятностной актуализации рекламного обращения). В процессе первых контактов с рекламным объявлением человек получает дополнительную возможность оценить содержание обращения. Но после того, как он воспримет и оценит сообщение, наступает второй этап, когда преобладающим чувством становится утомление от частоты повторов. Та точка, в которой начинается утомление, зависит от объема обработанной информации, полученной на первом этапе. Если рекламное объявление полностью оценено и понято при первом контакте, то утомление начнется немедленно.

40) Факторы, оказывающие влияние на потребителя при восприятии рекламного обращения.

Ответная реакция потребителя на рекламу формируется под воздействием множества составляющих: мотивации поступков; уровня знаний; количества времени, затраченного на восприятие рекламы, и т. д.

Мотивация. Можно выделить огромное число разного рода мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламного сообщения. Однако крайне редко потребители сами по себе имеют сильную мотивацию к тщательной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоит не так, и они либо вообще игнорируют рекламные сообщения, либо прилагают слишком мало усилий для обработки имеющейся в ней информации.

Если основная причина покупки − полезность продукта.

Фактор нервного возбуждения. Физиологическое возбуждение, выражающее степень внимания потребителя к товару в диапазоне от полной сонливости до бодрости, может существенным образом воздействовать на процесс маркетинговой коммуникации. Возбуждение способно оказывать как стимулирующее, так и тормозящее воздействие на умственную деятельность человека в процессе обработки им рекламного сообщения.

Настроение. Другим фактором, который может оказать существенное влияние на реакцию потребителя, является его настроение в тот момент, когда он воспринимает рекламное обращение. Под настроением понимаются преходящие эмоции − например, радость или печаль

Индивидуальные особенности потребителя. Реакция человека на рекламу во многом зависит от его характера. В частности, очень важна потребность человека в познании, которая выражается в его склонности мыслить и получать от этого процесса удовольствие. Те люди, которые тянутся к знаниям, в большей мере подвержены влиянию доводов, содержащихся в рекламе, тогда как те, кому это не очень нужно, сильнее реагируют на косвенные намеки − для них, например, важнее статус человека, рекламирующего товар.