2.Ценностно-ориентированное влияние.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Например: Люди (из стран Азии) покупают товары, продающиеся под знаменитыми торговыми марками, потому что видят в этом способ приобщиться к американской мечте.

3. Информационное влияние.

Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

26) Вербальное влияние. Три основных способа определения влиятельных людей.

Люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние).

Усиление персонального влияния происходит, когда:

потребитель − в стремлении сделать обоснованный выбор − испытывает недостаток информации;

продукт сложный, и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор;

человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;

все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;

информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Методы исследования и способы определения влиятельных людей

Существуют три основных способа определения влиятельных людей:

социометрический метод − заключается в проведении опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений;

экспертный метод − сведущие люди указывают, кто из их социального окружения оказывает влияние;

метод самооценки − респондентов просят оценить самих себя как источник информации и компетентного мнения.

Первые два метода не получили широкого распространения в практике маркетинговых исследований, поскольку они сфокусированы на конкретных группах, границы которых четко определены. Но следует отметить, что экспертный метод является более предпочтительным в силу простоты использования и обработки результатов.

27) Модели распространения персонального влияния.

Существуют три основные модели распространения персонального влияния:

«перетекание» сверху вниз;

двухэтапное распространение;

многоэтапное взаимодействие.

Теория «перетекания». Данная теория сформулирована для общества, разделена по трем классам: высшему, среднему, низшему. В ней утверждается, что представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно, когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется − по возможности − в более низких слоях общества.

Двухэтапное распространение влияния. Данная теория утверждает, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадают к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным влиянию СМИ и других источников.

Теория многоэтапного взаимодействия. Обширные исследования по вопросу распространения нововведений продемонстрировали несостоятельность теории двухэтапного распространения. Было доказано, что те, кто оказывает влияние, и те, кто ищет информацию, в равной степени подвержены воздействию средств массовой информации. Действительно, с подачи СМИ у человека может возникнуть желание обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Лицо, оказывающее влияние, редко является посредником между СМИ и ищущим информацию. Поэтому модель многоэтапного взаимодействия является наиболее объективной.