22) Социальная стратификация общества. Методы исследования социального класса.

Социальная стратификация и маркетинг – понятия, как правило, не часто ассоциируются друг с другом в Украине не только на уровне практики, но и в теории. Во-первых, потому, что продвижение продуктов на рынке – как на укр, так и на зарубежном – не всегда требует жесткой идентификации социального статуса потребителя. Во-вторых, высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегментирования укр потребительского рынка. Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель.

Концепция социально-классовой системы значима для маркетологов, что декларирует существование набора уникальных способов (образцов) поведения членов каждого социального класса. Важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда – нет. Часть образцов поведения для классов уникальны, при этом другие образцы поведения свойственны нескольким классам, то есть являются общими.

Имущественное расслоение граждан Украины достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных.

Сам термин класс ассоциируется с неравенством. Сегодня практически во всех странах общества стратифицированы, то есть имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные классы, касты и сословия. В странах, находящихся как минимум на индустриальной ступени цивилизации, наибольший интерес в аспекте управления потребительским поведением представляет стратификация на основе системы социальных классов.

23) Особенности покупочных решений социальных классов

Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии. Влияние социального класса можно наблюдать в решениях потребителей о покупке таких товаров, как: одежда, обувь, мебель. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям – один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Принадлежность к социальному классу может по-разному сказываться на способах проведения досуга. В этом вопросе человек ориентируется на коллег и соседей по социальному классу.

Время для высшего класса – критический ресурс. У высших руководителей крупных компаний может быть очень мало свободного времени. Однако у менеджеров рангом ниже каждый день есть свободные часы. Многие из них в это время занимаются развлекательными видами спорта, некоторые рисуют, играют на музыкальных инструментах или погружаются в мир книг. Руководители самого

высокого ранга склонны читать литературу, связанную с их работой, слушать музыку. Члены низших социальных классов склонны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы – в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.

Информационные процессы. От социального статуса человека зависит и то, какой объем информации ему требуется в процессе коммуникации и сколько времени он ее ищет. К сожалению, представители низших слоев населения часто обладают лишь ограниченным набором источников информации. Для компенсации этого недостатка потребители данного класса часто полагаются на мнения или опыт родственников, близких людей. В отличие от них потребители из средних классов больше доверяют средствам массовой информации и активно участвуют в поиске дополнительных сведений с помощью СМИ, больше полагаются на мнение ученых и специалистов.

Для каждого социального класса можно подобрать свои средства передачи информации и тексты рекламных обращений. Язык сообщения, его оформление, а также то, как используется товар, сразу говорят человеку, «для него» ли эта вещь.

Газеты и журналы больше апеллируют к высшим классам, чем к низшим. Журналы представляют собой отличное средство для прямого позиционирования товаров и услуг, предназначенных для сегментов высшего общества.

Покупочный процесс. Социальный статус оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди с невысоким статусом предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получают дружелюбное обслуживание. Потребители из среднего класса гораздо более уверены в своих покупательских способностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь. Склонность к совместному совершению покупок характерна для семей из низших классов, семей конторских служащих, квалифицированных и полуквалифицированных рабочих.