26. Инструмент маркетинга – распределение

Распределение – совокупность действий, обеспечивающих передачу товаров от изготовителя к потребителю. Роль распределения возрастает в последнее время, т.к снижаются издержки по производству товара. (НТП, глобализация экономики является следствием углубления разделения труда). Возрастание роли распределения:

- компании – продуценты оторваны от потребителей, не в состоянии обеспечить себя заказами без участников товаропроводящей сети. Иногда доля затрат на распределение доходит до 30-50%. (потребительские товары).

Функции распределения:

- сбор информации, необходимой для осуществления продажи;

- транспортировка;

- хранение;

- финансирование;

- принятие рисков;

- установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

- проведение переговоров, попытка согласования цен и условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

- приспособление товара;

- осуществление товара.

• Сбор информации – изучение существующего спроса в целом и потребности отдельных клиентов.

• Транспортировка – ей занимаются транспортные, ж\д, автомобильные организации. Ее осуществляет изготовитель, иногда потребитель. Достаточно дорогостоящая ф-ция. Может составлять 15-20% от ст-ти товара.

• Хранение – товары прежде чем попасть к розничному торговцу хранятся в местах перегрузки с одного вида транспорта на другой. Склады д.б оборудованы специальной техникой и системой учета. Эта ф-ция касается всех участников распределения.

• Финансирование – все ранее обозначенные ф-ции связаны с большими затратами, которые кто-то должен покрывать. В конечном итоге все оплатит потребитель, но кто должен оплачивать транспортировку и хранение еще не проданных товаров? В разных случаях решается по-разному, иногда оплачивает изготовитель, иногда оптовик.

• Принятие рисков – в первую очередь имеется в виду риск, что участники распределения как оптовые, так и розничные оплачивают товар, не имея конкретного покупателя, т.е нет 100% уверенности, что издержки оправдаются. В зависимости от степени известности товара, стабильности риск м.б больше или меньше, но всегда существуют риски, связанные с хищениями, порчей товара и т.д.

• Установление контактов не требует больших затрат, но требует высокого профессионализма. Чем стабильнее контакты, тем меньше риск и финн-е расходы.

• Приспособление товара позволяет от стандартных партий, которые наиболее удобны для пр-ва, переходить к количеству и качеству, удобному для потребителей.

• Проведение переговоров. Чаще встречается при распределении продукции производственно-технического назначения, т.к требования к качеству, условиям поставки, платежа более индивидуализированы.

• Осуществление продажи. Эта ф-ция важна при продаже потребительских товаров. Важно доставить покупателю удовольствие при покупке; дать ему квалифицированную консультацию; научить пользоваться товаром.

Участники распределения. В зависимости от масштабов рынка, размеров предприятия товаропр-ля, специфики пр-ции могут использоваться разные комбинации участников распределения, т.е. разные типы каналов распределения.

Канал распределения (КР) – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право соб-ти на пр-цию или услуги, на их пути от производителя к потребителю.

Товаропр-ли не всегда берут на себя действия по распределению, а привлекают посредников, потому что используется разделение труда, свойственное материальному пр-ву.

Благодаря своей специализированной технике, которую м.исп-ть посредники, своим контактам, размаху деятельности они выполняют работу за меньшую плату, чем если бы это делал товаропр-ль.

Минусы в привлечении посредников: снижается степень влияния пр-ля на процесс распределения, на скорость доставки, условия хранения и цены. При принятии решения о привлечении посредников и их количестве учитывается 2противоположных явления: величина издержек уменьшается, но с другой стороны степень влияния на потребителя уменьшается.

1 и тот же вид товара м.распределяться через разные каналы. КР состоит из независимых партнеров, но каждый из них должен заботиться об устойчивости канала в целом, в противном случае канал распадется.

Стратегия распределения определяет длину КР, выбор организационной формы, определение интенсивности распределения, решения о выборе типов магазинов, решение о выборе протягивающего или проталкивающего распределения.

На выбор длины КР влияет кол-во покупателей, размер партий (крупные партии – короткий КР), географическая концентрация рынка (чем сконцентрированнее, тем короче КР), сложность, нестандартность товаров (чем сложнее, нестандартнее, тем меньше).

Определение интенсивности распределения зависит от цели обеспечения доступности товара:

- интенсивное распр-е – продавайте там, где они покупают, т.е товар д.б в местах, привычных для покупателей.

- селективное распр-е (Селекция – выбор, отбор)– продавать там, где продается лучше всего. Преимущества: более эффективное функционирование КР; люди лучше знают друг друга; быстрое оформление сделок купли-продажи; торговые посредники более склонны к сотрудничеству, т.к улучшаются перспективы продаж; снижение затрат на распред-е. Недостатки: полностью не исп-ся возм-ти увеличения оборота; возникают места для конкурентов.

- эксклюзивное распр-е – используется малое количество торговых точек; эксклюзивные права на продажу в отдельных регионах; чаще запрещено продавать товары крнкурентов.

Критерии выбора продавца более жесткие: он д.воздержаться от продажи товаров конкурентов; поддерживать необходимый уровень запасов; предлагать большой комплекс услуг; стимулировать спрос.

При выборе типа магазинов для экскл-го распред-я – продажи в специал-х магазинах; при выборе интенсивного распред-я – магазины более низких цен.

Выбор магазина по характеру торгового помещения: традиционная продажа в торговых залах; торговля в разнос; торговля с заказом, через сеть интернет, по почте, по телефону, через торговые автоматы.

Виды распределения:

- Проталкивающее распред-е – усилие товаропр-ля направлены на создание заинтересованности в торговле у продавцов за счет скидок и благоприятных условий оплаты, а уже торговцы д.заинтересовать своих покупателей.

- протягивающее распред-е – главное внимание на конечных потребителей, их стараются убедить в т.числе через пропаганду и рекламу искать товар. Предполагается, что они сами будут обращаться к торговцам, а торговля обращаться за товаром к пр-лю.

В длинных КР – протягивающее распр-е, в коротких – проталкивающее. В реальности комбинируют.