Глава 7

ЦЕНЫ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

7.1. СУЩНОСТЬ И РОЛЬ ЦЕН В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цена и ценообразование — центральные элементы рыночной эко­номики. Цена является характеристикой товара на рынке и представ­ляет собой в общем случае денежное выражение его стоимости. В рыночной экономике осуществляется саморегулирование ценооб­разования (механизма формирования цены), т.е. установление цен в соответствии с постоянным изменением условий производства, рас­пределения, обмена и потребления продукции и услуг. В значитель­ной мере именно от уровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность предприятия. Во многих случаях цена товара свидетельствует о конку­рентоспособности предприятия и занимаемой им позиции на рынке.

Существует несколько определений понятия «цена»:

1. цена есть денежное выражение стоимости товара (затратный подход);

2. цена представляет собой оценку альтернативных возможно­стей, т.е. определяется суммой цен тех товаров, которые можно приоб­рести за эту же денежную массу;

3. цена — это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар;

4. цена — это мера оценки потребительской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца.

Анализируя варианты определения понятия «цена», можно сде­лать вывод о том, что цена является одной из наиболее сложных экономических категорий. Цена каждого отдельного товара необяза­тельно совпадает со стоимостью, она может быть выше или ниже по­следней в зависимости от спроса и предложения на данный товар.

На механизм рыночного ценообразования оказывают влияние следующие условия: количество субъектов рынка, их независимость, степень индивидуализации продукции (работ, услуг), внешние огра­ничения (спрос, предложение, государственное регулирование цен) и др. Более того, изменение цен на товары, доходов покупателей при­водит к тому, что потребление товаров возрастает или снижается. Степень реакции на изменение цен и колебания уровня доходов по­требителей может значительно отличаться для различных продуктов. Это явление в экономике определяется как эластичность спроса — зависимость числа продаж от изменения цены на данный товар, до­ходов покупателей, цен товаров-субститутов и др.

Важнейшими принципами ценообразования на современном эта­пе развития предприятий, функционирующих в сфере товарного об­ращения, являются:

• научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в цено­ образовании объективных экономических законов;

• целевая направленность цен;

— непрерывность процесса ценообразования;

—единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

На ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды. В процессе определения цены на пред­приятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).

Как уже отмечалось, внутренние факторы связаны непосред­ственно с деятельностью самого предприятия. Наиболее существен­ным из этих факторов являются издержки обращения. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину издержек об­ращения с возможностью их покрытия. Выживание предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения, зависит от степе­ни покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с инвестициями, рассчитанными на длительный период.

К внутренним факторам относятся:

• особые свойства товара (высококачественный, уникальный то­ вар будет иметь более высокую цену);

• вид и способ производства (его трудоемкость, качество мате­риалов и труда);

• мобильность производства;

• себестоимость товаров;

• рекламное обеспечение;

• ориентация на сегменты рынка;

• жизненный цикл товара (при коротком жизненном цикле про­дукция имеет более высокую цену, и наоборот);

• длительность цикла товародвижения (рост числа посредников приводит к существенному увеличению конечной цены товара);

• организация сервиса (отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены);

• репутация предприятия на рынке (имидж предприятия спо­собствует росту цен).

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения, и учитывают из­менения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пре­делами. Внешние факторы определяются рынком, на котором функ­ционирует данное предприятие.

Структура внешних факторов может включать в себя:

• политическую стабильность в стране;

• обеспеченность основными ресурсами;

• масштабы государственного регулирования экономики и со­ответственно цен;

• общий уровень инфляции;

• внешнеэкономическую политику государства;

• совершенство налогового законодательства;

• характер спроса на товары (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены, сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразова­ния, осуществляемый предприятием, функционирующим в сфере товарного обращения, можно представить в виде четырех основных групп:

1. потребители;

2. рыночная среда;

3. участники каналов товародвижения;

4. государство.

Потребители оказывают большое влияние на деятельность пред­приятий, осуществляющих коммерческое предпринимательство, в об­ласти ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учи­тывать поведение потребителей, предприятию, функционирующему в сфере товарного обращения, необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Надо обращать внимание на психологические аспекты по­ведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к това­рам и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг. Помимо психологических имеются и экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительски­ми предпочтениями.

Понятие рыночной среды очень сложно и многогранно, так как рыночная среда формируется под влиянием множества экономиче­ских, политических и культурных факторов. Обычно выделяют че­тыре основные модели рынка:

1. чистой конкуренции;

2. монополистической конкуренции;

3. олигополии;

4. чистой монополии.

С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой перечисленных типов рынка является степень влияния предпри­нятая на установление рыночной цены. Максимально оно проявляется в условиях монополии, а минимально — при совершенной конкуренции.

Что касается участников каналов товародвижения, то с точки зрения ценообразования интерес представляет их влияние на возрастание цены. Чем больше посредников находится между производителем и потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпуск­ной (первоначальной) цены предприятия-товаропроизводителя. Влияние государства на процесс ценообразования проявляется в трех формах:

1) фиксация цен;

2) регулирование цен за счет установления их предельных уров­ней;

3) регулирование системы свободного ценообразования. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:

• использование прейскурантных цен;

• фиксирование монопольных цен;

• замораживание цен.

Прейскуранты цен товаров и услуг — это официальные сборни­ки цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприя­тий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных ус­луг, транспорта.

Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доми­нирующее положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. В соответствии с российским законодатель­ством предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 до 65%.

Замораживание цен используется в случае возникновения дис­пропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осущест­вляется исключительно в целях стабилизации положения. Заморажи­вание цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен представляет собой введение фиксированных коэффициентов по от­ношению к прейскурантным ценам, установление предельных над­бавок, регламентацию основных параметров, влияющих на формиро­вание цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирова­ние цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования осуществ­ляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недо­бросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда за­претов: на демпинг (запрет на продажу товаров ниже их себестоимо­сти в целях устранения конкурентов), недобросовестную ценовую рек­ламу (запрет на рекламу, создающую у потребителей иллюзию снижения цен для привлечения их внимания), вертикальное (запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле) и горизонтальное (запрет на соглашение между несколь­кими производителями о поддержании закупочных цен товаров на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем) фиксирование цен.

При установлении цены необходимо учитывать экономическую ценность товара, под которой понимается цена лучшего из доступ­ных потребителю альтернативных вариантов (цена безразличия) плюс

ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от луч­шей альтернативы (ценность отличий).

Для предприятий, функционирующих в сфере товарного обраще­ния, целенаправленная ценовая политика заключается в установле­нии и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с тем, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить наме­ченные валовой доход и прибыль посредством реализации товара. В основе ценовой политики предприятия лежит выбор вида цены, ко­торый определяется целями бизнеса, зависит от специфики реализу­емых товаров и налагаемых действующим законодательством ограни­чений. Основной задачей предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения, в области ценообразования является установ­ление такой цены, которая учитывала бы издержки обращения, кон­куренцию, потребительский спрос на товары и услуги.

7.2. СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ И ВИДЫ ЦЕН

Функция цены представляет собой ее предназначение в управ­лении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием (в том числе функционирующим в сфере товарного обращения) в отдельности. В условиях рынка цены выполняют две основные функции:

1. ограничивают потребление ресурсов;

2. мотивируют производство.

Кроме того, можно выделить пять важных функций, которые выполняют цены в рыночной экономике:

1. учетную;

2. стимулирующую;

3. распределительную;

4. балансирования спроса и предложения;

5. инструмента рационального размещения производства. Учетная функция связана с самой сущностью цены, являющейся

денежным эквивалентом товара или услуги. Следовательно, учетная функция обеспечивает эквивалентность обмена, т.е. валовой доход в коммерции при прочих равных условиях покрывает издержки об­ращения, а также дает прибыль в размере, позволяющем совершен­ствовать и развивать торгово-хозяйственную деятельность, повышать Жизненный уровень работников предприятия.

Стимулирующая функция заключается в том, что повышенные Цены стимулируют предприятия, осуществляющие операции по до-

ведению товаров от производителя до потребителя, к продажам про­грессивных и дефицитных видов товаров, а пониженные — к выводу из товарооборота устаревших продуктов.

Распределительная функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуще­ствляется распределение и перераспределение национального дохо­да между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности, группами населения.

Функция балансирования спроса и предложения проявляется через связь между двумя этими категориями. Она служит инструмен­том регулирования экономических процессов.

Значение функции цены как инструмента рационального раз­мещения производства возрастает по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен в различных отраслях народного хозяйства способствует переливу ка­питала из одной отрасли в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, ис­ходя из ожидаемых результатов бизнеса. В России преобладает тен­денция к активному вложению средств в сферу товарного обраще­ния, имеющую по сравнению с производством менее длительный срок окупаемости инвестиций, что весьма важно в условиях инфляции.

Функции цены связаны между собой и образуют единую систе­му, хотя их действие во многом взаимно перекрывается, чем объясня­ются трудности практического ценообразования.

Состав и уровень цены в сфере товарного обращения зависит от стадии товародвижения. На пути к потребителю товар обычно про­ходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен. Каждый последующий вид цены включает в себя в каче­стве составной части предыдущий. Вместе с тем в структуре каждой из них выделяется ряд обособленных элементов: себестоимость, на­ценки, скидки (оптовые, розничные), косвенные налоги (рис. 7.1).

Цены классифицируются по различным критериям.

1. По сферам товарного обращения:

• оптовые цены на продукцию;

• закупочные цены;

• тарифы грузового и пассажирского транспорта (сфера оптовой торговли);

• розничные цены;

• тарифы на платные услуги, оказываемые населению (сфера розничной торговли).

Оптовые цены на продукцию промышленности — это цены, по которым реализуется и закупается продукция субъектов хозяйство­вания независимо от организационно-правовой формы в порядке оптового оборота. Они подразделяются на оптовые цены субъекта хозяйствования и оптовые отпускные цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая издержки производства и реализации и получая такую прибыль, которая позволяет им решать технические, экономические и социальные задачи. Оптовая цена предприятия определяется по фор­муле

где Цонтпред — оптовая цена предприятия;

ИП — издержки производства;

П — прибыль.

Оптовую цену предприятия можно определить расчетным путем через коэффициент рентабельности, исчисленный по себестоимости

(Re):

где С„ — полная себестоимость продукции;

R_uo — коэффициент рентабельности производственных фондов.

Оптовая (отпускная) цена промышленности — цена, по которой Предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию

предприятиям-производителям или сбытовым торговым организа­циям.

Она определяется по формуле

где 7мз — удельный вес материальных затрат в цене,

Исо — издержки сбытовых организаций;

П_со — прибыль сбытовых организаций.

Оптовые (отпускные) цены промышленности тесно связаны с оптовой торговлей, оптовые цены предприятия тяготеют к произ­водству.

Закупочные цены — это цены (оптовые), по которым реализует­ся сельскохозяйственная продукция предприятиями, фирмами, на­селением. Закупочные цены являются договорными, они устанавли­ваются по соглашению сторон.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и пассажиров, взимаемую транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены — цены, по которым товары реализуются в роз­ничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Розничная цена включает оптовые (отпускные) цены промышленно­сти, акциз, НДС и торговую надбавку, состоящую из издержек обра­щения торговых предприятий и прибыли:

где Иото — издержки обращения торговых организаций;

П_то — прибыль торговых предприятий.

Розничная цена — это цена, по которой продажа ведется отдель­ными небольшими партиями, в розницу.

2. По способу отражения транспортных расходов выделяют:

• цены франко-отправления (на товары ограниченного произ­водства и разветвленной сети потребления), включающие издержки на доставку до пункта магистрального транспорта (порта, железно­дорожной станции); расходы на остальной путь покрывает покупа­тель;

• цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения.

3. По формам продаж выделяют:

— контрактные (договорные) цены, которые устанавливаются по договоренности между продавцом и покупателем;

— биржевые котировки, отражающие уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество и удаленность от места поставки;

— цены ярмарок и выставок (часто льготные);

— аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах (различают стартовые цены и продажные).

Аукционы (публичные торги) бывают следующих типов:

— с повышением цены (товар продают по цене, являющейся наиболее высокой из предложенных покупателями);

— вейлинговые торги (наивысшую цену предложения устанавливают на экране-циферблате, стрелки на котором имеют обратный ход, покупатель нажатием кнопки определяет устраивающую его цену);

— с подачей заявок в запечатанных конвертах, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей (тендер).

4. По стадиям продажи выделяют:

— цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен данного товара (за исключением цен аукционных и подряда), который корректируется в ходе переговоров

с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения служат единственным источником информации об уровне цен на рынке;

• цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрес­ти товар;

• цены реализации (сделки, продажи, покупки), которые являются фактическими, или номинальными. Их следует отличать от ре­альных, соотнесенных с уровнем доходов общества или общим уровнем цен.

5. По степени регулирования выделяют:

• жестко фиксированные цены, являющиеся основным типом цен в условиях административно-командной системы управления экономикой;

• регулируемые цены, устанавливаемые государством, как пра­вило, на продукты первой необходимости. Допускаются их измене­ния в определенных пределах;

• свободные цены, не подверженные прямому вмешательству и формирующиеся в соответствии с конъюнктурой рынка.

6. По степени устойчивости во времени выделяют:

• твердые цены, устанавливаемые при заключении договора на весь срок действия;

• подвижные цены, когда зафиксированная в договоре цена ме­няется в момент поставки, если изменяется рыночная цена товара, устанавливаемая по оговоренному в контракте источнику;

• скользящие цены, когда в договоре определяется исходная цена и оговаривается порядок внесения поправок в случае изменения сто­имости ценообразующих факторов. Скользящие цены устанавлива­ются на товары, требующие длительного срока изготовления;

• цены с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены (периодичность фиксации, ее база, сроки согласования и осуществления фиксации).

Существуют различные виды цен.

Внешние (мировые) цены — это цены, складывающиеся на меж­дународных рынках. В них не учитываются внутренние издержки на производство товара. По мировым ценам осуществляются экспорт­ные и импортные сделки на национальных и международных рын­ках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в сво­бодно конвертируемой валюте.

К внешним ценам относятся:

• базисная цена, используемая для определенного сорта или ка­чества товара. Она может служить исходной величиной для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства от­личаются от зафиксированных в контракте и ее согласовывают на переговорах между продавцом и покупателем;

• фактурная цена (цена купли-продажи), определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте (их снабжают одним из следующих указаний: СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО и др.).

В настоящее время классификация по фактурной цене приобре­ла особую актуальность. Цены купли-продажи различаются между собой условиями поставки товаров.

Цена СИФ (стоимость, фрахт, страховка) устанавливается с уче­том стоимости товара, а также стоимости фрахтования судна и пере­возки, таможенных расходов и страхования сохранности груза до момента пересечения грузом линии борта судна при погрузке. Расхо­ды по сохранности груза после его погрузки принимает на себя поку­патель товара.

Цена ФОБ (свободен на борту) устанавливается на условиях, когда продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, оплачивает страхование груза и несет ответствен­ность за его сохранность.

Цена ФОР (свободен на рельсах) включает стоимость доставки груза на железнодорожную станцию, погрузки в железнодорожный вагон.

Цена ФРАНКО (свободные продажи) включает в себя условие продажи, по которому продавец обязуется доставить товар в опреде­ленное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транс­портные, страховые и таможенные расходы;

—удельные цены — цены, отнесенные к ценам единицы мощности, производительности или иного параметра, важного для данного товара.

Внутренние цены — это цены, складывающиеся на националь­ном рынке.

Биржевые цены — это цены по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки.

К биржевым ценам относятся:

• цена спроса — цена товара, предлагаемая покупателем;

• цена предложения — цена товара, предлагаемая продавцом;

• контрактная цена — фактическая цена по биржевой сделке;

• котировальная цена — фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;

• твердая цена — цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;

• цена с последующей фиксацией — цена, устанавливаемая в согласованные договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара покупателю);

• скользящая цена — цена, применяемая в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться;

• окончательная цена — цена, определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен материалов, используемых для изготовления продукции.

Монопольная цена — это цена, по которой реализуют свои това­ры монополии. Монопольная цена может быть монопольно высокой, Монопольно низкой. По монопольно высоким ценам монополии peaлизуют свой товар, а по монопольно низким — покупают сырье, мате­риалы и т.д.

Прейскурантная цена — справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства.

Рыночная цена — цена, по которой осуществляется купля-про­дажа на данном рынке.

Тарифы — разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг.

Оптовые цены — цены, по которым реализуется и соответствен­но закупается продукция предприятий.

В качестве базисной цены, служащей ориентиром для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки, исполь­зуются:

• расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

• справочные цены — вид цены оптового товарооборота во внут­ренней и международной торговле, выступающий для продавца и по­купателя в качестве исходного пункта при определении конкретной цены, фиксируемой в документе сделки (при срочной продаже това­ров). Ее публикуют специальные издания ООН. Как правило, это сред­ние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д;

• цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты цен готовых товаров выпускаются, как правило, производителем и рассылаются клиентам. В них помимо цен для конечных пользователей включа­ются стабильные скидки для всей или части товарной номенклатуры предприятия. Из-за частого изменения цен прейскуранты дополня­ются вкладышами, в которых указываются соответствующие коэф­фициенты, необходимые для проведения перерасчетов.

Базисный, или установленный, уровень цены может быть скор­ректирован различными видами скидок (надбавок, наценок), среди которых наиболее распространены:

• скидка за оплату наличными;

• сезонные скидки за покупку вне сезона;

• скидка за количество или серийность при покупке товара в объеме, превышающем заранее определенный уровень;

• скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависи­мости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;

• дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредни­кам по сбыту;

• скидка постоянным клиентам за «верность»;

• скидка «сконто» за предварительную оплату («³/i2> нетто 30», платеж в течение 30 дней покупатель платит на 3% меньше, если оп­лату производит в течение 12 дней);

• специальная скидка на пробные партии и заказы;

• скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован;

• скрытые скидки — в виде бесплатных образцов;

• конфиденциальные скидки — не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности;

• скидка за возврат ранее купленной у предприятия устаревшей модели (или скидки при обмене на модернизированную модель);

• скидка при продаже подержанных товаров;

• экспортная скидка иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

• скидка за потери при усушке, утряске, сортировке, повышен­ное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (в хлопке, шерсти);

• надбавка за индивидуальность заказа;

• надбавка за повышенное качество;

• надбавка за рассрочку платежа;

• надбавка за дополнительные услуги;

• наценка за упаковку, тару.

7.3. ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНЫХ ЦЕН

Процесс ценообразования является сложным и включает в себя семь этапов.

Этап I. Учет факторов, влияющих на уровень цен. К ним относятся:

• имидж предприятия. При установлении ценовой стратегии предприятие должно учитывать воспринимаемый потребителями имидж, поскольку чем выше его авторитет, тем большим доверием и популярностью пользуется предлагаемый товар;

• географический фактор. При наличии разветвленной сети фи­лиалов возникает необходимость в ориентации ценовой стратегии на особенности денежных рынков в разных странах (регионах);

• влияние других субъектов рынка. Кроме конкурентов, на ценовую стратегию предприятия могут оказывать давление потребите­ли и государственные органы;

• ценовые скидки, призванные стимулировать приобретение то­варов большими партиями.

Этап II. Определение цели ценовой политики при реализации товаров и услуг.

Выделяют три главные цели ценовой политики:

1. обеспечение продаж (выживаемости);

2. максимизация прибыли;

3. удержание рынка.

Каждая из целей ценовой политики реализуется в конкретных условиях рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) устанавливается в услови­ях жесткой конкурентной борьбы между продавцами аналогичных товаров. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителей, товар эластичен по цене, увеличение объема сбыта и прибыли достигается снижением затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.

Максимизация прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъ­юнктуры: при увеличении цены в связи с ростом капиталовложений, установлении стабильного дохода на основе средней нормы прибы­ли, имеющей устойчивое положение на рынке, а также предприятия­ми, не уверенными в своем будущем и использующими выгодную для себя конъюнктуру.

Реализация третьей цели — удержание рынка — возможна, когда субъект хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся по­ложение на рынке, следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержками производства и обращения.

Этап III. Оценка спроса. Это важный этап формирования цены. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Не­обходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний — суммой постоянных и переменных издержек обращения.

Этап IV. Оценка затрат предприятия. Этот этап особенно важен, так как затраты формируют нижний уровень цены. Оценка издержек обращения и себестоимости покупных товаров предусматривает не­посредственную связь цены с изменением объемов продаж (проявле­ние эффекта масштаба продаж).

Этап V. Анализ цен конкурентов. Основными показателями, необходимыми для контроля за ценами конкурентов, являются: ди­намика объема продаж; изменение цен конкурентов по различным ' группам товаров; объем продаж по сниженным ценам; сегмент потре­бителей, приобретающих наибольшую выгоду от снижения цен; динамика затрат на маркетинговые исследования; позиция потенци­альных покупателей по отношению к продаваемым товарам; неудов­летворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей и тор­гового персонала; изменения позиции потребителей относительно конкурентов и их цен; число потерянных потребителей по сравнению с предыдущим годом.

Этап VI. Выбор метода ценообразования.

Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может выбрать один из альтернативных методов ценообразования, опираясь на сле­дующие условия:

• каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты, связанные с дея­тельностью предприятия;

• наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить зада­чу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому не­обходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

• цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.

Применение политики высоких цен оправданно, если:

• товар уникален;

• цена не является решающим фактором для покупателей;

— размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

— необходимо приложить много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

— предприятие располагает ограниченными финансовыми источ­никами и не имеет возможности изыскать дополнительные средства. Политику низких цен рекомендуется применять в условиях, про­тивоположных перечисленным выше.

Этап VII. Установление окончательной цены.

На основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена. Она должна соответствовать ценовому образу предприятия и его ценовой политике. При установле­нии цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов и др. При формировании цены следует проводить различия между ценами на товары производствен­ного назначения, товары широкого потребления и продукты питания.

7.4. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цены на товары рассчитывают с помощью различных методов. Наиболее распространены следующие:

• затратный (наценочный);

• обеспечение безубыточности и целевой прибыли;

• ощутимой ценности (уникальности) товара;

• на основе закрытых торгов;

• следование за лидером (конкурентом), или метод уровня те­кущих цен;

• расчетно-маркетинговый.

При затратном методе основой расчета является средняя себе­стоимость продукции, услуг (цена приобретения товаров) плюс стан­дартная торговая надбавка. Размеры надбавки могут варьироваться в широких пределах в зависимости от видов товаров. Разница в тор­говых надбавках зависит от себестоимости товаров, их оборачива­емости, объемов продаж. Данный метод довольно часто используют предприятия оптово-розничной торговли, несмотря на его недоста­ток — слабый учет спроса.

При расчете цены на основе безубыточности и целевой прибыли хозяйствующий субъект устанавливает такую цену, которая обеспе­чивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочета­ние объема продаж и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариан­тов цен, их влияние на объем продаж, необходимый для обеспечения безубыточности и целевой прибыли.

При использовании метода установления цены на основе огду тимой ценности (уникальности товаров) основным фактором цено­образования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтвержда­ется в сознании покупателя ценность товара. На основе данной ме­тодики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу предприятия, а также реакцию конкурентов. Осо­бенностью данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические фак­торы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоцен­ности, картины и т.п.).

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразова­ния используется в случае, когда несколько предприятий ведут се­рьезную конкуренцию за получение определенного контракта. По природе тендерам или закрытым торгам тождественны процедуры организации закупок крупными предприятиями, если у них возника­ет необходимость выбора поставщика крупных партий новых видов товаров.

При использовании метода следования за лидером (конкурен­том), или уровня текущих цен, в качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм-лидеров и меньше всего об­ращается внимание на показатели собственных издержек или спро­са. Данный метод ценообразования используют малые предприятия, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, из­менении спроса на свои товары или собственных издержек данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.

Расчетно-маркетинговый метод ценообразования наиболее доро­гостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Он предполагает анализ Цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем, расчет цены при неизмененных факторах и изменяющихся. В данном случае субъект хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара.

В любом случае для установления цены нужна определенная ис­следовательская аналитическая работа. Необходимо определить:

— характер рынка, на котором предстоит выступить;

• цель маркетинговой политики;

• кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемого по ценам разного уровня;

• эластичность спроса;

• позицию своего вида товара на рынке,

• цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

• анализ поведения покупателя;

• возможность дискриминации цен