3.3. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка, позиционирование

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры, в зависимости от групп потребителей, а не как обобщенного потребителя.

Сегментация рынка представляет собой разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Сегмент рынка – сектор (часть рынка), группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающихся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой, рекламной деятельности предприятия.

Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Объектами сегментации могут быть:

• потребители;

• товары;

• каналы распределения;

• географические зоны и др.

Выделенные особым образом и обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев.

Основные критерии (признаки) сегментации рынка товаров народного потребления:

• географические;

• демографические;

• социально-экономические;

• психографические.

После того, как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять.

Позиция товара – это место, которое занимает конкретный товар в умах потребителей по отношению к товарам-аналогам, выпускаемым конкурентами.

Следовательно, позиционирование товара на рынке – это комплекс мер фирмы, благодаря которым товар занимает определенное положение в сознании целевых потребителей. Поэтому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товар от товара конкурентов.

По отношению к конкурентам товар может позиционироваться одним из двух методов:

• аналогично конкурентам (рядом с конкурентами); в этом случае фирма решает задачу вытеснения конкурентов с рынка;

• уникально.

Конкурентное преимущество фирма может получить, используя стратегию дифференцирования товаров. Дифференцирование – это придание товару существенных особенностей, призванных отличить его от конкурирующих аналогичных товаров.

Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмы целевого рынка т.е. рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации – правило выбора наиболее привлекательных, с ее точки зрения, рыночных сегментов.

Основные критерии сегментации:

• прибыльность;

• существенность;

• доступность;

• защищенность.

Всего существует пять типов целевых рынков:

1. концентрированный маркетинг;

2. избирательная специализация;

3. товарная специализация;

4. рыночная специализация;

5. полный охват.

3.4. Конкурентоспособность товара и ее оценка

Одним из аспектов товарной политики является обеспечение конкурентоспособности товара. Вопрос конкурентоспособности товара стоит достаточно остро в силу того, что в последние годы на рынке существует широкое разнообразие товаров, предлагаемых потенциальному потребителю.

Как правило, под конкурентоспособностью товара понимают некую характеристику, отражающую его отличие от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность для потребителя.

Важнейшими признаками товаров-конкурентов являются:

• общность функционального назначения;

• удовлетворение аналогичных или одинаковых потребностей;

• взаимозаменяемость.

Для оценки конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно подразделить на две основные группы:

• потребительские;

• экономические.

К потребительским критериям относятся:

• качество;

• ассортимент.

К экономическим критериям относятся:

• цена (потребление реализационное и закупочное);

• система скидок.

Конкурентоспособность товара является мерой прибыли т.к. увеличение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товара – совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установление действительных значений этих показателей для товаров конкурентов и сопоставление значений показателей с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность – ожидаемая способность товара удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность – фактическая способность товара удовлетворять потребности.

Для оценки прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены следующие показатели: нормативы, стандарты и Т.У.

Для оценки реальной конкурентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристических методов (органолептических, измерительных, экспертных и т.д.).

В отличие от производства в сфере торговли усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение количественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров и услуг.

В то же время существуют определенные пути повышения их конкурентоспособности, связанные с экономическими критериями:

• уменьшение торговых надбавок на товары;

• снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов;

• экономия затрат на процессы обслуживания без снижения уровня его качества.

Все это позволит установить более низкие цены при реализации товаров и услуг. Одним из путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в сфере предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достоверной информации.