3.14. Жизненный цикл товара и особенности стратегии маркетинга на каждом этапе жцт

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена в 1965 году. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном рынке.

Таким образом, смысл концепции ЖЦТ заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, то есть он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж от времени. ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае 4:

1. внедрение (выход на рынок);

2. рост;

3. зрелость;

4. спад.

В зависимости от этапа ЖЦТ определяется особенности стратегии маркетинга.

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

• формирование адекватной сбытовой сети;

• активное информирование потенциальных потребителей о достоинствах нового товара;

• выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;

• обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.

Задачи маркетинга на стадии роста:

• установка оптимально высокой цены;

• обеспечение эффективности рекламы товара именно своей фирмы;

• создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

• удержание потребителя;

• зашита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

• изыскание путей продления ЖЦТ.

Задачи маркетинга на стадии спада:

• уход с рынка;

• сокращение присутствия на рынке.

Многие ученые придерживаются мнения, согласно которому в ЖЦТ необходимо включать и стадию разработки товара. На этой стадии производится изучение потребности и оценка характеристик рынка.

Практическое значение теории ЖЦТ не вызывает сомнений. Этот факт можно объяснить тем, что она может быть использована для решения широкого диапазона практических задач – от создания новых перспективных товаров, грамотного управления их развитием и своевременного изъятия товара из ассортимента, если они уже исчерпали свои рыночные возможности.

3.15. Товарная реклама, цели, виды, средства. Общие требования к товарной рекламе

Существует ряд определений рекламы, подчеркивающие различные стороны этого явления.

В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе»: реклама – это информация, распространяемая в любой форме с помощью любых средств о товарах и идеях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Основной сферой рекламной деятельности, направленной на продвижение товаров (услуг), является товарная реклама.

Товарная реклама предназначена для формирования потребительских предпочтений и конкурентоспособности товаров и услуг, за счет чего стимулируется их продажа.

В зависимости от назначения различают 3 вида товарной рекламы:

1. ознакомительная;

2. сравнительная;

3. напоминающая.

Ознакомительная реклама – сведения о новых товарах или услугах, предназначенные для представления их потребительских свойств, а также изготовителей, цен, мест приобретения. Эта реклама формирует первый уровень восприятия товаров – знакомство. Целесообразно применять на втором этапе рыночного жизненного цикла (проникновение товара на рынок).

Сравнительная реклама – сведения о товарах и услугах, предназначенные для выявления их конкурентных преимуществ путем предоставления информации об отличительных характеристиках этих товаров или услуг. Такая реклама формирует 2 и 3 уровни восприятия товара (узнавание и целевой поиск). Этот вид рекламы рекомендуется применять в период активного роста продаж на рынке.

Напоминающая реклама – сведения о товарах и услугах, предназначенные для поддержания потребительских предпочтений и спроса на известные товары и услуги. Этот вид рекламы формирует целевой поиск и выбор товаров, завоевавших потребительские предпочтения. Его применение наиболее эффективно на этапе зрелости, чтобы предотвратить спад спроса.

Таким образом, указанные виды рекламы могут использоваться для одних и тех же товаров и услуг на разных этапах их рыночного жизненного цикла.

Задачами товарной рекламы являются:

• формирование потребности в товаре;

• сообщение необходимой информации о товаре;

• обеспечение устойчивого роста сбыта;

• привыкание к узнаваемости товара;

• конкуренция с аналогичным товаром.

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Сравнительный анализ основных средств рекламы:

• телевидение;

• радио;

• газеты;

• журналы;

• наружная реклама;

• выставки и ярмарки.

Каждое из вышеперечисленных средств рекламы имеет свои преимущества и недостатки.

Основные требования к товарной рекламе:

• должна быть адресована группе целевых потребителей;

• убедительно демонстрировать выгоды потребителя от использования товара;

• информация должна быть правдивой;

• не должна содержать прямые сравнения с товарами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах;

• товарный знак, марка предприятия должны быть заметны;

• текст должен быть по возможности кратким и аргументированным;

• иллюстрация должна вызывать любопытство; фотографиям верят больше.

Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. В рекламе должна учитываться сезонность спроса.

Разрабатывая товарную рекламу, необходимо помнить о специфике товарной рекламе отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров.