3.10. Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении товаров на рынок

Маркетинговая коммуникация – это процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местных сообществ, персонала собственной фирмы). Элементами маркетинговой коммуникации являются:

• Сообщение, основанное на предпринимательском мотиве (информация).

• Целевая аудитория (получатель информации).

• Коммуникационное послание (содержательная форма сообщения).

• Коммуникационный канал (тип средства передачи послания).

• Носитель (конкретное средство передачи послания).

• Эффективность коммуникации (степень потерь информации).

Маркетинговые коммуникации преследуют две цели:

1. стимулирование спроса;

2. улучшение образа компании.

В современной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи:

1. привлечение внимания целевой аудитории;

2. стимулирование интереса к содержанию сообщения;

3. формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением;

4. направление действий тех, кто ведет себя в соответствии с сообщением.

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся:

1. информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах);

2. убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы);

3. напоминание (о фирме, товарах и услугах);

4. создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;

5. обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т.д.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций:

1. реклама;

2. стимулирование сбыта;

3. связи с общественностью;

4. прямой маркетинг и личная продажа.

Фирмы редко используют какой-то один элемент коммуникационного комплекса, гораздо чаше используется комбинация элементов. Структура коммуникационного комплекса (определенное сочетание элементов) зависит от особенностей самой фирмы, стадии жизненного цикла товара (услуги), поддержки фирмы участниками канала распределения и т.п.

3.11. Конкурентоспособность предприятия, факторы ее определяющие

Понятие конкурентоспособности трактуется в литературе весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность фирмы может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри национальной экономики и за ее пределами.

Наиболее значительными в 90-е годы были исследования М. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества. М. Портер подробно анализирует различные подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм и национальной экономики страны. Он приходит к выводу, что конкурентное преимущество фирмы как на внутреннем, так и на внешнем рынке во многом зависит от факторов, сформировавшихся в стране базирования фирмы.

Конкурентоспособность предприятия – это комплексная характеристика предприятия, характеризующая его возможность в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества и прибыльность, а также адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям внешней среды.

Не существует и единого мнения о составляющих конкурентоспособности предприятия. Так, в исследованиях встречается следующая градация составляющих конкурентоспособности:

• качество продукции и услуг;

• эффективность стратегии маркетинга и сбыта;

• уровень квалификации персонала и менеджмента;

• налоговая среда, в которой действует предприятие;

• доступность источников финансирования.

Большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на применении различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д. Так, Баумгартен Л. В. в работе за основные показатели конкурентоспособности фирмы предлагает принимать:

• экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, доля на рынке, прибыль);

• уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);

• производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственные и сбытовые мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

• научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой монопольного положения в какой-либо области техники и т.д.);

• финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала – отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);

• репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

• состояние и квалификация трудовых ресурсов.

Другая методика для оценки конкурентоспособности предприятия предлагается выбирать систему показателей эффективности производственной деятельности предприятия: финансового положения предприятия, эффективности организации сбыта и продвижения товара, конкурентоспособности товара и эффективности инновационного проекта. Интегральный показатель конкурентоспособности автор получает методом теории желательности. Общий показатель конкурентоспособности предприятия рассчитывается в виде средней геометрической взвешенной коэффициентов весомости показателей эффективности и частных показателей эффективности деятельности предприятия.

Для получения объективной оценки конкурентоспособности предприятия, мы будем использовать методику расчета коэффициентов конкурентоспособности и метод расстановки приоритетов.

В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассмотрим следующую систему показателей.

1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли. Коэффициент показывает долю, занимаемую предприятием на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки. Данный показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки;

в) коэффициент изменения объема продаж. Этот коэффициент показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен. Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя. Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности. Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта.