3.5. Планирование товарного ассортимента. Матрица бкг

Планирование товарного ассортимента состоит в том чтобы своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые соответствуют профилю фирмы и наиболее полно удовлетворяют требования определенных категорий покупателей.

Под ассортиментом понимают набор товаров, предлагаемых фирмой на рынке.

Номенклатура, или товарный ассортимент представляют собой всю совокупность товаров, выпускаемых или реализуемых фирмой. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, устойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и рациональностью и рациональностью.

Цель организации в области ассортимента – формирование ассортимента для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Задачами в области ассортимента для достижения указанной цели являются:

• определение, анализ и оценка рациональности реального ассортимента фирмы.

• установление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования предполагаемого рационального ассортимента.

• определение основных направлений формирования ассортимента с учетом стратегии маркетинга и организации.

Основные направления формирования ассортимента:

• расширение;

• сокращение;

• стабилизация;

• обновление;

• совершенствование;

• гармонизация.

Для анализа структуры ассортимента фирма может использовать одну из стратегий маркетинга – матрицу «Бостон консалтинг групп» (БКГ).

Матрица БКГ дает возможность наглядного представления рыночных позиций товаров фирмы.

Номенклатура (товарный портфель фирмы), согласно матрице БКГ, может включать четыре группы товаров (рис. 3.1).

			Сильная	Слабая
Темп роста рынка	Высокий	«Звезды»		«Знак вопроса»
	Низкий	«Дойные коровы»		«Собаки»

Рис. 3.1. Матрица БКГ

1. «Звезды» – товары-лидеры, продающиеся в условиях быстро растущего спроса. В будущем могут стать основными источниками прибыли (перейти в квадрант «дойных коров»).

2. «Дойные коровы» – товары с хорошо отработанными методиками производства и сбыта; Основной источник финансирования товаров других групп.

3. «Собаки» – наиболее уязвимые товары, на которые существует небольшой спрос. Обычно встает вопрос об исключении их из товарной номенклатуры.

4. «Знак вопроса» – товары-новинки, нуждающиеся в значительном инвестировании.

3.6. Организационные структуры службы маркетинга и обоснование их выбора

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

• крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;

• малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Существуют различные организационные структуры маркетинга:

• традиционное или функциональное, в которой отношения базируются на вертикальных связях (руководитель – подчиненный);

• по признаку товарной номенклатуры;

• региональная – сформированная по географическому признаку.

Цели отдела маркетинга должны сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели.

Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:

• гибкость, мобильность, адаптивность;

• простота;

• соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия;

• ориентация на конечных потребителей;

• предоставление работникам службы должностных прав.