27. Косвенные методы исследования ценочувствительности покупателей

Косвенные методы ценовых исследований, при кот стремятся скрыть от респондента логику методики и цель иссл-ния с тем, чтобы максповысить искренность ответов. К ним относятся:

Метод RBR (Randomised Buying Response) позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды.Респонденту предъявляются в случ порядке все возможные ц на тестируемый продукт и его просят отв, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки Если респондент готов купить продукт, его просят опр-ть, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой.

Метод ВPTO (Brand-Price-Trade-Off) исп-ся с целью прогнозирования цены в ситуации реального рынка, когда возм переключение потребителя с одной марки на другую и вероятна реакция конкурентов на изм-е цены на ваш продукт. Респондента ставят в ситуацию реальной покупки. Ему предоставляется для выбора неск продуктов по определенной цене. Затем цена на выбранный продукт повышается (или цена на другие продукты понижается) и респондент снова должен осуществить выбор. Процедура опроса методом BPTO достаточно трудоёмка и проводится в рамках отдельного исследования, требует сложной обработки данных.

Метод «имитация процесса покупки» (RSS - Randomised Shopping Situation)» закл-ся в том, что в ряде торговых точек выставляются витрины, имитирующие самую распр-ную расстановку иссл-го продукта в любой торговой точке. На витрине выст-ся как основные конк-щие продукты с их реально сущ-ми средними ц, так и тестируемый продукт. Респондент должен выбрать продукт, кот бы он купил. Затем, цена на тестируемый продукт изменяется, и процедура выбора повторяется. Цены на тестируемый продукт предъявляются респонденту в случайном порядке внутри изучаемого диапазона. В рез-те исследователь получает информацию о доле покупателей продукта в и объем продаж продукта на 100 покупателей в зав-сти от цены. Добавив к этому информацию о себе-сти продукта, а также определив, что более важно на момент принятия решения - доля рынка или объем прибыли - м опр-ть оптимальную цену для тестируемого продукта.

28. Методы определения цены с ориентацией на конкуренцию Данные методы заключаются в опр-нии цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

К методам установления цены с ориентацией на конкурентов относятся:

1. Метод следования за рыночными ценами;

2. Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;

3. Метод определения цены на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен;

4. Метод определения престижных цен;

5. Тендерный (состязательный) метод.

Метод следования за рыночными ценами закл-ся в уст-нии цены на продукцию с учетом сущ-х подходов к ц исходя из реального ур-я рыночных цен, существенно их не изменяя. Данный метод прим-ся, если товары трудно дифференцируемы на рынке

Устанавливаемая таким методом цена должна определяться в специальной ценовой зоне каждым предприятием самостоятельно.

Метод следования за ценами пред-я-лидера на рынке закл-ся в опр-нии предприятием цены исходя из ур-я цен пред-я-лидера, занимающей в данной отрасли лид-ее положение по масштабам пр-ва и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе, и имеющей возм-сть устанавливать цены на более выгодном ур-е с учетом конкур ситуации.

Различают доминирующее и барометрическое ценовое лидерство.

Доминирующее ценовое лидерство когда в отрасли есть пред-я, обладающие низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. Барометрический ценовой лидер – это предприятие, чьи ценовые изменения поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при уст-нии цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями (автомобилестроение, торговля топливом, горючим и др.)

Метод ц на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен, т.е. цен, кот сохраняются на установленном и ставшем обычным ур-е в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве.

Метод престижного ценообразование исп-ся для установления цен на товары и услуги, обладающими специфическими характеристиками люксового ур-я кач-ва и огромным демонстрационным эффектом (драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д.). В отношении таких товаров рек-ся с самого начала устанавливать высокие цены, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, Реализация престижных товаров по высоким, но неск ниже сложившихся на рынке, ценам позволит значительно увеличить объем продаж.

Тендерный метод ц широко исп-ся на рынке прод-и производственно-технического назначения, в ходе тендера формируется окончательная цена товара.

Данный метод ц предполагает ситуацию, когда большое кол-во покупателей стремятся купить товар у одного или малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или малому числу покупателей.

Тендер – отбор поставщиков прод-и или услуг производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа:

Важнейшим фактором победы является предложение наилучшего соотношения “ценность/цена”. До начала соревнования предприятие должно аргументировано доказать, что качество ее прод-и не ниже ур-я, задаваемого условиями тендера.

Методы ц с ориентацией на конкуренцию не учитывают неценовые различия, ценность товаров для потребителя.