Процесс оценки и выбор альтернатив

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения и в результате происходит окончательный выбор.

Оценочные критерии – это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.

Покупка

Покупка – четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку – сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент формирования заказа и его оплаты; выписка счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Процессы после покупки

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности – с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой. Обратить первичного покупателя в повторного, а повторного – в постоянного и приверженного марке и/или магазину.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки (рис. 3.2)

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него – насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.

Производитель должен предусмотреть все возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.