6.2. Каналы распределения

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для пла-нирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещеватель-ных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с по-тенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупате-лей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих усло-вий для последующего осуществления акта передачи собственности или вла-дения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование то-вара.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности по функциони-рованию канала.

66

По мнению Ф. Котлера, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Используя услуги посредников, производитель, с одной сто-роны, теряет контроль над исполнением решений маркетинг-микса и добав-ленную стоимость товара. С другой стороны торговые посредники не только уменьшают количество контактов с клиентами, но и обеспечивают соответ-ствие спроса и предложения на рынке, трансформируя узкий ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в широкий ассортимент товаров необходимых потребителям.

Одним из главных этапов выбора оптимального канала распределения является определение параметров структуры канала. Этими параметрами являются длина и ширина. Под длиной канала подразумевают число проме-жуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производи-теля к потребителю.

I. Канал с длиной равной нулю называется каналом прямого маркетин-га, т. к. в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Остальные каналы являются каналами опосредованного марке-тинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) считается выгодным, если:

• товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

• цена на товар часто меняется;

• объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

• все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

• все торговые точки имеют свои склады;

• количество потребителей небольшое;

• объем каждой поставки кратен используемой таре. Продажа без посредников осуществляется путем:

• предоставления каталогов;

• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

• продажи по телефону (телемаркетинг);

• формирования базы данных покупателей.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потреби-тельских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

- рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

67

• объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

• количество сегментов рынка невелико;

• ассортимент продукции широкий;

• особенности товаров определяют небольшую кратность разовых поку-пок.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потреби-тельских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и роз-ничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть про-мышленный дистрибьютор и дилеры.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (двухуровневый канал) считается выгодным, если:

• рынок расположен на большой территории;

• поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партия-ми;

• разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

• можно значительно сэкономить, поставляя большие партии неболь-шому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

ШИРОТА КАНАЛА