Критерий: трудоемкость составления
В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуется более длительные сроки – до года-полутора лет. В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор «плодоносных», оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности эффективных технологий и ассортимента продукции.
9. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
9.1. Организационная структура маркетинговых служб
9.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
9.3. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю и задачи контроля маркетинговой деятельности
9.4. Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
9.5. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
9.6. Стратегический контроль
9.1. Организационная структура маркетинговых служб
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:
центральные маркетинговые управления (или отделы);
оперативные отделы (или секторы);
В общем аппарат управления фирмы центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического и производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления- непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами фирмы в зависимости от конкретных требований конных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.
В практике работы фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей, можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:
по видам (функциям) маркетинговой деятельности;
по продукту (товарно-отраслевой);
по регионам;
по группам потребителей.
В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетен и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.
Маркетинговые службы по функциям
В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис. 9.1).
Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.
Как правило, эти фирмы производят не индивидуализированный товар, т.е. товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.
Однако такой тип структуры имеет недостатки:
отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению инновации, т.е. обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
Рис. 9.1. Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по функциям маркетинга
из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональными сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;
затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.