2.1. Сущность и структура маркетингового исследования.

2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения

2.3. Маркетинговая информационная система

2.4. Процесс маркетинговых исследований

2.1. Содержание маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение бо­лее эффективного приспособления производства и сферы об­ращения и их структур к запросам и требованиям рынка. Этим определяются и задачи такого исследования.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оп­тимальные соотношения между спросом и предложением то­варов на рынке. Анализ спроса и предложения дает возмож­ность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкрет­ном рынке отношения между производителями и потребите­лями товаров, какие условия определяют тенденции форми­рования, развития спроса и предложения в исследуемый пе­риод и перспективы. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торгов­ли, применяемой коммерческой практики, характера рыноч­ных отношений. В связи с этим другой важной задачей марке­тингового исследования является определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой фир­мы на изучаемом рынке и ориентация производства на вы­пуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении фирмой намечаемой прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета резуль­татов маркетингового исследования при принятии руко­водством фирмы решений в области разработки новой про­дукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства в достижении высокого качества выпускаемой продукции. Это означает, что деятель­ность фирмы опирается на рыночную концепцию, пронизы­вающую все стадии подготовки и непосредственного произ­водства продукции, а также ее сбыт. Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование имеет дело с определенным (определяемым) рынком или его сектором (сегментом), учи­тывающим запросы определенных категорий потребителей, что требует тщательного изучения как потребительского, так и производственного спроса. Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к маркетинговому иссле­дованию, а именно:

• изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке, в их взаимосвязи;

• изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

• изучение всех внешних (окружение) и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность собственной фирмы.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы марке­тинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой — являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработ­ки ее ассортиментной и сбытовой политики. Строго говоря, во всей цепочке комплексного маркетингового исследования определяющую роль играет сбыт, являющийся завершаю­щей стадией всего воспроизводственного цикла, свидетель­ствующий о достоверности произведенного анализа и даю­щий наиболее точную картину эффективности проведенного исследования и последующего учета спроса и требований по­требителей выпускаемой фирмой продукции. Результаты мар­кетингового исследования становятся также основой форми­рования текущего и будущего спроса на продукцию фирмы.

Существует множество определений понятия маркетин­гового исследования. Вот лишь некоторые из них:

■ маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией;

• маркетинговое исследование — это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

• маркетинговое исследование — выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей;

■ маркетинговое исследование представляет собой определение целей, поиск, отбор и систематизацию средств и методов, с помощью которых фирма собирается достигнуть желаемого эффекта.

По области применения маркетинговые исследования делятся на два типа (рис. 5.1): направленные на выявление проблем и направленные на ре-шение проблем.

Маркетинговое исследование, направленное на выявление проблемы – исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возник-нуть в будущем.

Маркетинговое исследование, направленное на решение проблемы – исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные марке-тинговые проблемы.

С точки зрения дизайна, маркетинговые исследования делят на поиско-вые и окончательные. Поисковые исследования нужны, чтобы выдвинуть ги-потезы, а окончательные – чтобы эти гипотезы проверить и сделать выводы. Окончательные исследования делятся на описательные и причинные (табл. 5.1).

Целью поисковых исследований выступает представление исследова-телю и менеджеру основных характеристик об исследуемой проблеме. Ис-следование может проводиться для уточнения проблемы; для углубленного изучения рыночной ситуации; для поиска идей или сути события; и для оп-ределения направления будущих исследований. В рамках исследования рас-пространены методы статистической обработки данных и качественное ис-следование. Выводы исследования носят лишь предварительный, пробный характер. Поэтому вслед за поисковыми исследованиями проводятся описа-тельные или причинные исследования.

29

Назначение описательных исследований – выявить не просто встре-чающиеся, а типичные маркетинговые характеристики. Отвечают на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?», «как?». Задача такого исследования – опре-делить частоту наступления того или иного события или связь между двумя переменными. Главным отличием от поисковых исследований является структурированность решаемых задач, формализованный характер исследо-вательского инструмента. Используемые методы: анализ вторичных данных, наблюдение и коммуникационные методы.

Причинные исследования проводятся для регистрации изменений, про-исходящих в условиях специально спланированного маркетингового экспе-

30

римента. Они дают возможность исследователю сделать заключение о суще-ствовании причинной связи между событиями или значениями параметров. Например, исследователь должен показать, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама.