8. Стратегическое планирование

8.1. Сущность стратегического маркетинга

8.2. Программа маркетинга

8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга

8.2.2. Виды программ маркетинга

Залог успеха компании – разработка такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответ-ствуют внешним условиям. Поскольку маркетинг обеспечивает реализацию стратегических целей организации через адаптацию к рыночной среде, оста-новимся на характеристике стратегических решений, составляющих сущ-ность стратегического маркетинга.

Общие цели маркетинга необходимо преобразовать в четко сформули-рованные задачи с указанием ожидаемых результатов, на достижение кото-рых будет направлена маркетинговая деятельность организации. Стратегиче-ские и тактические решения маркетинга направлены на реализацию разных задач. Стратегическим действиям организаций посвящено достаточно много работ. Особенность маркетинга обусловила определенную проблему – в по-следнее время маркетингу приписываются методы анализа и действия, в том числе стратегические, несвойственные природе маркетинга, что не позволяет менеджерам сфокусироваться на маркетинговых функциях и задачах, опре-делить области деятельности и профессиональные компетенции маркетоло-гов. Поэтому в данной теме рассмотрим отличие маркетинговых стратегий и их взаимосвязь с корпоративными стратегиями.

В связи с отсутствием общепринятого определения понятий «страте-гия», «корпоративная стратегия» уточним, что характеристика маркетинго-вых стратегий будет основываться на определении стратегии как комплекса решений по размещению ресурсов организации и достижению долговремен-ных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Ключевыми моментами

92

рыночного подхода к стратегиям является условие, что рыночная деятель-ность компании направлена на создание потребительской ценности и обеспе-чения конкурентного преимущества.

Стратегический маркетинг обеспечивает формирование комплекса маркетинговых стратегий организаций, учитывающих влияние факторов внешней среды и направленных на повышение степени удовлетворения по-требителей. Цель стратегического маркетинга – создание исключительной потребительской ценности. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сег-ментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемых товаров и выработку решения относительно того, против каких конкурентов компания будет себя позиционировать.

Стратегический маркетинг представляет собой процесс разработки, выбора и реализации маркетинговых стратегий. Сначала проводится страте-гический анализ, задачами которого является выявление перспективных мар-кетинговых возможностей как основы формирования корпоративных и кон-курентных стратегий.

Отметим, что в рамках стратегического маркетинга должен проводить-ся анализ рынка. Каждой компании с учетом ее характеристики бизнеса нуж-но разработать маркетинговые показатели, позволяющие определить грани-цы рынка, описать характеристики потребителей, выявить их отношения к товарному предложению и компании в целом, оценить емкость и темпы раз-вития рынков, установить конкурирующие торговые марки и компании.

Выработка корпоративных стратегий основана на выборе привлека-тельных направлений бизнеса на отраслевых рынках. Поэтому в рамках стра-тегического маркетинга проводится ситуационный анализ, представляющий собой анализ текущей маркетинговой ситуации, позволяющей дать оценку ситуации на рынке и состояния компании, провести сравнение с маркетинго-выми возможностями компании. Для выявления проблем между реальными возможностями компании и ее стратегическими притязаниями используется GАP-анализ или анализ стратегического разрыва. Следует отметить, что про-ведение ситуационного анализа характеризует уже прошлое состояние ком-пании. Поэтому в рамках стратегического маркетинга необходимо занимать-ся прогнозированием, в первую очередь таких показателей как потенциал рынка и его развитие для прогноза продаж и доли рынка.

Факторы макросреды активно влияют на стратегические возможности компаний. Поэтому в рамках стратегического маркетинга необходимо прово-дить STEP-анализ, позволяющий определить ключевые элементы макросре-ды, которые оказывают или могут оказать влияние на выработку маркетинго-вых стратегий и ее успешную реализацию. Комплексное изучение рыночных условий и факторов макросреды проводится для прогноза внешних измене-ний, которые могут привести к открытию так называемых стратегических

93

окон. Умение воспользоваться изменением ситуации может привести к изме-нению рыночной позиции компаний. Поэтому стратегический мониторинг является инструментом снижения неопределенности изменений внешней си-туации.

Поскольку стратегический маркетинг служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, маркетинговые стратегии обеспечива-ют поддержку разработке и реализации корпоративных стратегий, обеспечи-вающих развитие компаний, чаще всего в рамках матрицы направлений роста компаний (матрица И. Ансоффа).

Решение о размещении ресурсов определяется сложившейся на рынке конкурентной ситуацией и конкурентной позицией компании. В качестве ме-тода анализа конкурентных позиций используется SWOT-анализ. Исследова-ние конкуренции в рамках стратегического маркетинга сводится к выясне-нию следующих вопросов – кто является конкурентами отдельных бизнес-единиц и в какой области, в чем заключаются их сильные и слабые стороны, как следует реагировать на стратегии конкурентов и какова может быть стра-тегия в отношении соперничающих компаний. Соперничество среди сущест-вующих конкурентов часто сводится к стремлению всеми средствами доби-ваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, про-движения товара на рынок и интенсивную рекламу. Эти вопросы рассматри-ваются в рамках стратегического маркетинга, обеспечивающего информаци-онную поддержку выработки конкурентных стратегий компаний.

Интенсивность конкурентной борьбы влияет на позицию компании и определяет стратегические решения. При разнообразии конкурентных стра-тегий, основой сохранения или развития своей позиции является конкурент-ное преимущество. Конкурентные преимущества определяются как концен-трированное превосходство над конкурентами в экономической, техниче-ской, организационных сферах деятельности организаций. Конкурентное преимущество не отождествляется с потенциальными возможностями. Оно определяет состояние компании, сложившееся в результате реальных пред-почтений потребителей.

Отметим, что стратегии конкурентных преимуществ обычно направле-ны на победу в конкурентной борьбе и определяют лидерские позиции ком-паний на рынке. Наиболее распространенными стратегиями являются страте-гии конкурентных преимуществ М. Портера, предполагающие завоевание и сохранение лидирующего положения компании на рынке за счет конкурент-ных преимуществ.

Между тем глобализация рынков и гиперконкуренция изменили при-оритеты в показателях успеха компаний – на первое место выходят цели обеспечения устойчивого развития компаний в условиях постоянно изме-няющихся рынков. Успех компании рассматривается как способность завое-вать и удержать потребителей посредством более полного удовлетворения их

94

запросов. Ф. Котлер в работе «Маркетинг в третьем тысячелетии» пишет, что теперь компании основное внимание обращают не на будущие сделки, а на укрепление верности клиента своей фирме. Новые стратегические цели мар-кетинга обусловили формирование новых маркетинговых технологий удер-жания потребителей и увеличение доли потребления. Кроме того, многие ав-торы отмечают, что конкурентные преимущества быстро копируются конку-рентами. Концепция устойчивого развития организаций обусловила поиски устойчивых отличительных преимуществ или ключевых компетенций.

Залог успеха компании – разработка такой стратегии менеджмента, при которой действия и внутренняя структура организации оптимально соответ-ствуют внешним условиям. Поскольку маркетинг обеспечивает реализацию стратегических целей организации через адаптацию к рыночной среде, оста-новимся на характеристике стратегических решений, составляющих сущ-ность стратегического маркетинга.

Общие цели маркетинга необходимо преобразовать в четко сформули-рованные задачи с указанием ожидаемых результатов, на достижение кото-рых будет направлена маркетинговая деятельность организации. Стратегиче-ские и тактические решения маркетинга направлены на реализацию разных задач. Стратегическим действиям организаций посвящено достаточно много работ. Особенность маркетинга обусловила определенную проблему – в по-следнее время маркетингу приписываются методы анализа и действия, в том числе стратегические, несвойственные природе маркетинга, что не позволяет менеджерам сфокусироваться на маркетинговых функциях и задачах, опре-делить области деятельности и профессиональные компетенции маркетоло-гов. Поэтому уточним, что стратегические решения представляют собой вы-бранные из нескольких вариантов стратегии маркетинга, определяющие об-ласть рыночной деятельности и позицию компаний на целевом рынке.

Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей деятельности предприятий. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют:

• долгосрочный, или стратегический, план;

• среднесрочный план;

• годовой план.

Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.

Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3 – 5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.

Основой стратегического маркетинговой программы являются четыре взаимосвязанных блока:

• цели фирмы;

• цели маркетинга;

• планы развития хозяйственного портфеля фирмы;

• стратегии роста фирмы.