5.4. Реализация ценовой политики

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее

1. Дифференцированное ценообразование осуществляется по различным признакам. Дифференциация может быть:

— пространственная — в зависимости от места нахождения покупателя;

— временная — в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

— персональная — в зависимости от контингента потребителей «молодежь, пожилые, больные, профессионалы и др.»;

— количественная — в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкретным выражении дифференцированного ценообразования становятся стандартные и меняющиеся цены, единые и гибкие цени, дискриминационные цены, твердые и скользящие цены и т.д.

2. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:

— «ценовая война»; применяется в основном на монополизированном рынке. Однако на современном этапе считается нецелесообразным «убивать» конкурента низкими ценами, все больше внимания уделяется высокому качеству, лучшему, чем у конкурента, обслуживанию;

— цены по методу «снятия сливок» (престижные цены). Высокие цены устанавливаются на действительные новинки, престижные товары и рассчитаны они на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены. Конкуренты еще не имеют таких товаров. После насыщения этого сегмента цена несколько снижается, что привлекает к товару новые сегменты. Таким образом можно «снимать сливки» с самых разных сегментов рынка, опережая конкурентов;

— «цена проникновения»: низкие цены по сравнению с ценами конкурентов. Такие цепы отбивают охоту у конкурентов создавать аналогичные товары. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

— цена по методу «кривой освоения». Компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «ценами проникновения». Данный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование имеет свой арсенал средств:

— «ценовые линии» представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до высокого. Диапазон цен может быть установлен как для дорогих, так и для дешевых товаров. Определяется ценовая ниша для разных потребителей, ограниченная четкими ценовыми ориентирами. Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого круга потребителей. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для торговых посредников. Они позволяют точнее определить возможный объем продажи, лучше контролировать структуру товарных запасов;

— цена «выше номинала» — достаточно низкая цена на основной базовый товар и широкий круг дополнительных .товаров к основному (например, «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительную плату).

— «цена с приманкой» (например, детская кукла по цене, доступной массовому потребителю, и богатый набор дополнительных вещей к ней, превышающий цену на саму куклу: кукольная одежда, мебель и др.);

— цена на побочные продукты, например, на отходы от переработки нефтепродуктов и др. Если эти отходы находят сбыт и затраты по их переработки окупаются, то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин, сделав его более конкурентоспособным);

— неокругленные цены, т.е. цены ниже круглых сумм (например, 19р. 70к., 89р., 349р. и т.п.). У потребителя создается впечатление тщательного обоснования цены.

4. «Географическая» ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи с доставкой товаров от производителя к потребителю (продавца – покупателю). Используется преимущественно при формировании экспертных цен (ФОБ, ФОР, СИФ, ФАС, КАФ и др.).

5. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов:

— бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров;

— скидки за платеж наличными — даются потребителям, которые оперативно оплачивают счета;

— скидки за количество закупаемого товара — получают покупатели, приобретающие большие партии товаров (возможно за счет экономии издержек по хранению и продаже товаров);

— сезонные скидки — предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупку;

— функциональные скидки — по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение, ведение учета и др.);

— зачеты — скидки с действующих цен. Например, сдача старой вещи в счет оплаты нового товара, скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддерживания сбыта и др.

Особое положение занимают так называемые демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены продажи товаров.

В узком значении демпинговые цены — цены с минимальной рентабельностью, на которые предприятие идет ради того, чтобы переманить клиентов у конкурентов. Применяются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Демпинговые цены рассматриваются как средства недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

.

6. ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения.

6.2. Каналы распределения

6.2.1. Каналы распределения потребительских товаров

6.2.2. Каналы распределения товаров производственного назначения

6.3. Методы сбыта

6.4. Системы сбыта