6.2.1. Каналы распределения потребительских товаров

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения таких товаров показаны на рис.6.2.

Как видно из рис.6.2., наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Во многих случаях производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.

При использовании канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.

Наконец, товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.

В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и розничным торговцем.

Рис. 6.2 Каналы распределения потребительских товаров

6.2.2. Каналы распределения товаров производственного назначения

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного значения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель сам продает свои товары потребителям (рис.6.3).

В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются товарные агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.

Р ис.6.3 Каналы распределения товаров производственного назначения

6.3. Методы сбыта

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

- косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества, поскольку дает возможность сохранять полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным, поскольку он дает экономию средств на оплату услуг посредников и предусматривает непосредственный контакт с потребителем, нельзя. Исследования показывают, что посредническое звено сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев, наоборот, повышает эффективность сбытовой операции, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных и специализированных операций, создает удобство для конечных потребителей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений и т.д. (рис.6.4)

а б

Рис. 6.4 Методы сбыта:

а – прямой (число контактов: 3 х 3 = 9);

б – косвенный (число контактов:3 + 3 = 6);

П – производитель;

К – клиент, покупатель;

Д – посредник, дистрибьютор

Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило, значительный) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника.

Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, а также агентств-посредников и только 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплексное оборудование, выполняемое по специальным заказам).

Считается, что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а организация розничной торговли может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющееся типы организации сбытовой сети.