5.2. Выбор целей ценовой политики

Постановка целей ценовой политики составляет, часть общей рыночной стратегии предприятия. В этой стратегии активно задействованы все средства маркетинга (товар, продвижение, реклама и др.). Однако поскольку цена представляет собой переменный фактор, то разработка ценовой политики требует особой тщательности и продуманности. Важно решить, какую роль может сыграть цена в обеспечении прибыли предприятия.

Практика маркетинга выработала три основные цели ценовое политики.

1. Рост прибыли за счет увеличения доля рынка. Речь идет завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Это возможно на основе минимального уровня цены, который, c одной стороны, может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек, с другой — при условии большого потенциального рынка. Используется так называемая цена проникновения, обеспечивающая захват массового рынка товаров или услуг.

Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед предприятием стоит проблема выживаемости при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Чтобы выжить, необходимо снизить цены и тем самым привлечь потребителей. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае предприятием чаще всего используются престижные цены. Они представляют собой достаточно высокие цепы и ориентированы главным образом на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т. п. Здесь также речь вдет о том, что предприятие опережает своих конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высокое качество товара. Предприятие ставит цель добиться того, чтобы его товар был лучшим на рынке. А это требует больших затрат. Поэтому предприятие свои капиталовложения натравляет именно на создание такого престижного товара и этим (за счет высокой цены) быстро окупает затраты, получает максимально возможную, высокую прибыль.

На практике в различных ситуациях могут применяться сначала престижные цены, рассчитанные на более состоятельные слои населения, а затем — цены проникновения, позволяющие привлечь круг покупателей, приобретающих престижные товары по более низким ценам.

3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения. Такая целевая установка направлена на сохранение того положения, в котором оно находится на рынке. Цены на продукцию предприятия ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спада в реализации на основе минимизации воздействия таких внешних сил, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен, изменение доли производителя или посредника в цене товара и т. п.).

5.3.Разработка ценовой стратегии

Разработка ценовой стратегии связана с использованием различных приемов установления цен. Существуют три основных подхода (способа), учитывающих соответственно собственные издержки, спрос потребителей и политику конкурентов.

Ориентация на собственные издержки (затраты) основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыли, которую предприятие предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсолютном денежном выражении.

Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Данный подход основан на исследовании уровня спроса на товар. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса от цены.

Полезность товара связана с насыщением потребности в нем. Чем выше полезность, тем больше может быть цена па товар. Степень полезности связана также и с наличием товаров — заменителей, на которые может переключаться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими преимуществами.

При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли. Таким образом, спрос, с одной стороны, и затраты предприятия — с другой, образуют как бы рамки, в пределах которых формируемся цена.

Важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Эластичность опроса от цены определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если он меняется в проти­воположную сторону по сравнению с ценой.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда же количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены при этом могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарств, продукты питания первой необходимости и т. п.).

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив, их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка. Так, чем выше степень монополизации рынка, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наоборот, слабомонополизированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует значительное число производителей и покупателей, и последняя формируется как результат большего числа индивидуальных цен.

В этом случае, как правило, цена устанавливается на основе уровня текущих цен. Предприятие отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек или спроса. Такой метод довольно распространен, он дает возможность избежать, например, сложных расчетов эластичности спроса и т. п. Предприятие как бы полагается на коллективную мудрость других предприятий и это позволяет ему сохранить известное положение на рынке. Такой подход характерен и для тех предприятий, которые хотят следовать за лидерам, уже имеющим твердые позиции на рынке, и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий. Исходной информацией для расчетов могут служить цены конкретных сделок, коммерческих предложений и др.

Следует подчеркнуть, что сложившаяся практика указывает на необходимость комплексного использования всех перечисленных подходов к установлению, цены, поскольку каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Так, учет издержек позволяет определить нижний предел цены, который обеспечивает рентабельность производства. Ориентация на спрос выявляет верхний уровень цены, который может существенно отклоняться от реальных затрат производства (например, высокая полезность товара для потребителя). Анализ уровня конкуренции дает возможность выбрать наиболее подходящую цену исходя из реальной рыночной ситуации и избежать конфликтных ситуаций с конкурентами.