6.6. Товародвижение и управление логистикой
ВСТАВКА
На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия.
Сущность и важность товародвижения и маркетинговой логистики
Для некоторых менеджеров товародвижение ассоциируется только с грузовиками и складами. Однако современная система поставок — это нечто большее. Товародвижение, или маркетинговая логистика — это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Короче говоря, этот процесс подразумевает доставку нужного товара нужному потребителю в нужное место в нужное время.
Т
радиционное
товародвижение обычно начинается с
заводских складов и заключается в том,
чтобы с наименьшими затратами доставить
товары от этих складов к потребителям.
Однако современные маркетологи
предпочитают использовать маркетинговую
логистику, которая
начинается с торговых точек и действует
в обратном направлении — в направлении
завода. Маркетинговая логистика имеет
дело не только с проблемами исходящего
распределения
(перемещение товаров от предприятий к
потребителям), но и с проблемами входящего
распределения
(доставка товаров и материалов от
поставщиков на предприятия). Такая
система снабжения включает в себя полную
цепочку
поставок, потоки,
увеличивающие стоимость на каждом этапе
от поставщиков до конечных потребителей,
как показано на рис. Таким образом,
задача менеджера, занимающегося
логистикой на предприятии — координировать
товародвижение на всей протяженности
канала распределения. Необходимо
координировать деятельность поставщиков,
агентов по закупкам, работников отдела
сбыта, посредников и потребителей. Эта
деятельность включает в себя
прогнозирование, осуществление закупок,
планирование объемов производства,
обработку заказов, управление запасами,
складскую деятельность и планирование
транспортных перевозок.
Рис.6.13. Система поставок, описывающая поток товаров от поставщиков к конечным потребителям
Цели и функции маркетинговой логистики
Отправной точкой разработки маркетинговой логистики является изучение потребностей потребителей. Потребители могут требовать от поставщиков нескольких видов услуг: быстрое и гибкое осуществление поставок, предварительную сортировку и упаковку товаров, предоставление информации, необходимой для контроля над выполнением заказа, а также готовность поставщика принимать назад или заменять бракованные товары.
К сожалению, мало компаний способно достичь основной цели товародвижения: одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать затраты на распределение товаров. Максимальный уровень обслуживания потребителей подразумевает быстрое выполнение поставки товаров, поддержание больших объемов товарных запасов, гибкое изменение ассортимента, предоставление возможности возврата товаров, а также предоставление других услуг. Все эти мероприятия увеличивают затраты на распределение товаров. В то же время минимальные затраты на распределение подразумевают более длительные сроки поставок, поддержание меньших товарных запасов, более крупные объемы перевозимых партий товаров. Такие действия представляют собой более низкий уровень обслуживания потребителей.
Цель же маркетинговой логистики, напротив, должна заключаться в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами. В первую очередь фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка, учитывая при этом уровень обслуживания у конкурентов. Первоочередная задача состоит в том, чтобы увеличить прибыль, а не объем продаж. Поэтому фирмы должны соотносить выгоды от обеспечения более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более низкий уровень обслуживания, чем у конкурентов, зато назначают и более низкие цены. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают более высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.
Основными функциями маркетинговой логистики являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.
7. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА
7.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций
7.2. Реклама
7.2.1. Виды рекламы
7.2.2. Каналы распространения рекламы
7.2.3. Составление рекламного сообщения
7.2.4. Оценка эффективности затрат на рекламу
7.3. Персональные продажи