4.7 Разработка новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности - это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего “рыночную новизну”, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает на какой-то период конкурентов, и на этой основе увеличивает свои доходы.

Маркетинг предлагает целую систему критериев, по которым можно действовать, решая проблему рыночной новизны товара. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон). Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока), новая цена по сравнению с товарами-конкурентами. Сюда же можно отнести и новые преимущества товара для новых форм их продажи, повышения рекламоспособности и др. Конечно же, использование новых сырьевых ресурсов и технологии – тоже признаки новизны товара. Таким образом, маркетинг предлагает систему рыночных, товарных, сбытовых и производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителя на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ та рынке.

Критерии оценки рыночной новизны

1. Рыночные критерии.

   1. Потребность в изделии

(удовлетворение новой потребности, новое удовлетворение существующей потребности)

2. Перспективы развития рынка

(расширение круга потенциальных покупателей, выход на внешние рынки)

3. Степень конкурентоспособности изделия

(качественные и стоимостные преимущества по сравнению с товарами-конкурентами)

4. Степень стабильности рынка

(спрос па новые изделия имеет постоянный характер и обеспечивает получение прибыли)

2. Товарные критерии.

1. Технические характеристики.

(изделие обладает новыми техническими свойствами, превосходит конкурентные изделия, надежно запатентовано)

2. Упаковка

(новая, уникальная упаковка, надежно запатентовано)

3. Цена

(более удачное соотношение между качеством изделия и его ценой по сравнению с товарами конкурентами)

3. Сбытовые критерии.

   1. Увязка с существующим ассортиментом

(дополняет ассортимент, способствует сбыту остальной продукции)

2. Реализация

(требует новых активных форм продажи товара)

3. Реклама

(высокая рекламоспособность нового изделия, основанная на уникальных, свойствах возможностях эффективной демонстрации товара)

4. Производственные критерии.

   1. Оборудование и персонал предприятия

(использование более совершенного оборудования, переподготовки кадров)

2. Сырьевые ресурсы

(новые сырьевые возможности)

3. Инженерно-технические условия

(новые технологии изготовления продукции)

Появление на рынке новых товаров – достаточно сложный и неоднозначный процесс. Прежде всего, следовало бы выделить основные типы нововведений. Первый из них – это адаптация продукции к изменениям потребностей рынка, условиям производства и эксплуатации. Этот тип нововведений дает возможность продлить “жизненный цикл” изделия в условиях насыщения рынка. Второй тип – модификация, которая представляет собой расширение ассортимента данного изделия на основе базовой модели. Она призвана, прежде всего, расширить круг потенциальных потребителей и требует определенных изменений в традиционных производственных и торгово-сбытовых процессах. Наконец, третий тип нововведений – обновление продукции. Это наиболее сложный процесс, поскольку предусматривает коренную перестройку технологии для выпуска принципиально новых товаров. Он охватывает вопросы капиталовложений, НИОКР, подготовки кадров и т. п. Каждый тип нововведений обусловлен реальными научно-техническими, социально-экономическими, производственно-хозяйственными и другими факторами.

Нововведения становятся важной сферой деятельности предприятия. Эффективная политика нововведений позволяет лучше приспособиться -к требованиям рынка, увеличить получение прибыли. В области процессов нововведений постоянно проводятся исследовательские работы. При этом замечено, что добившиеся успеха новаторы имеют гораздо лучшее представление о нуждах потребителей, уделяют значительно больше внимания сбыту, проводят постоянные исследования и разработки, активно используют новые материалы и технологии, развивают материальные и моральные стимулы, руководство политикой нововведений осуществляют опытны авторитетные специалисты.

Нововведения обеспечивают преимущество во времени для предпринимателя, идущего на известный риск. Конкурентам потребуется время, чтобы достичь того же уровня. Появление же конкурентов – ведет к изменению рыночной ситуации. Это, в свою очередь вновь вынуждает предпринимателя создавать товары.

Существует четыре основных принципа формирования ассортимента:

• функциональный (по близости выполняемых функций) – бытовые проблемы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;

• потребительский (по группам потребителей) – товары для детей, для молодоженов и т.п.;

• бытовой (по типам посреднических торговых организаций ли по стилю продажи) – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;

• ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

По широте товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе, позволяющие в различной степени удовлетворять потребность в соответствии с ее развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

5.1. Особенности цены как средства маркетинга

5.2. Выбор целей ценовой политики

5.3. Разработка ценовой стратегии

5.4. Реализация ценовой политики

5.1. Особенности цены как средства маркетинга

Для компаний с маркетинговым управлением цена – не просто один из важнейших показателей экономической эффективности коммерческой дея-тельности и их выживания. Для них цена – важнейший фактор потребитель-ских решений о покупке, а, следовательно, элемент конкурентоспособности и имиджа фирмы.

Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерчески-ми соображениями.

Роль цены на рынке двояка: с одной стороны, она является индикатором рынка, отражающим весь комплекс ценообразующих факторов, их зарожде-ние, развитие и взаимодействие; с другой стороны цена – это маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на по-ведение субъектов и факторы рынка.

Цена товара – это системное понятие, она действует в комплексе и взаимозависимости с массой различных рыночных факторов, выполняет на рынке объективные функции:

• измерительную (служит для стоимостной оценки результатов дея-тельности, сравнительного анализа, исследований динамики экономических показателей);

• балансирующую (является посредником и соизмерителем при обмене товаров на деньги, важным элементом инфляционных процессов, фактором уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, а значит, экономи-

58

ческих, технологических и других пропорций в торговле и народном хозяй-стве);

• распределительную (является формой рационального распределения ограниченных ресурсов, вновь созданной стоимости в торговле между регио-нами, торговыми предприятиями и товарами, а также группами покупате-лей);

• стимулирующую (способствует развитию или ограничению торговли разными товарами в зависимости от нормы прибыли, рациональному форми-рованию производственной и торговой инфраструктуры).

В комплексе маркетинга цена является одним из основных маркетинго-вых инструментов. И причем очень действенным, ведь это наиболее види-мый, вызывающий быструю реакцию спроса инструмент регулирования. Це-на требует осторожного обращения, принятия решений по ценам должны производиться только на основе глубокого анализа: ошибки могут оказаться критическими для проектов запуска продукта или услуги, а иногда и для бла-гополучия целой компании.

Цены, как и большинство экономических явлений, поддаются класси-фикации. Наиболее часто выделяют следующие критерии классификации:

• по типу товара (цены на товары, имеющие материальную форму, це-ны на услуги);

• по сферам товарного обслуживания (оптовые цены, розничные цены, закупочные цены, цены и тарифы на услуги);

• по товарным взаимосвязям (цены субститутов, цены комплектующих товаров, цены дополняющих товаров);

• по формам продажи (контрактные (договорные) цены, цены торговых предприятий, цены рынков, цены почтовой торговли, цены телемагазинов, цены ярмарок и выставок, цены аукционов, цены Интернет-магазинов);

• по стадиям продажи (цены предложения, отпускные цены, цены спро-са, цены реализации);

• по субъектам рынка (цены продажи, цены покупки (потребитель-ские));

• по степени регулирования (жестко фиксированные, регулируемые, рекомендуемые, свободные цены).

Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной подсистемами маркетинга. Как правило, определение цены представляет собой завершающий этап рыночной деятельности. В этом плане можно утверждать, что цена – своего рода индикатор, измеритель тех условий и действий, в которых находится и которые предпринимает предприятие. Это прежде всего учет сложившейся конъюнктуры рынка, политики конкурентов. Цена отряжает также качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т. п.

На ее формирование воздействует много различных фактов внешнего и внутреннего характера. Сюда можно отнести поведение потребителей, правительственные меры в области цен, позицию участников товародвижения, политику конкурентов, величины собственных затрат на выпуск товаров, стадии жизненного цикла изделия и др.

Поведение потребителей на рынке тесно связано с уровнем цен на товары. Чем ниже цена, тем больше спрос. Изменение цены делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменится объем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на цены одинаково.

Другим факторам являются правительственные меры, связанные с ценообразованием. Это касается главным образом фиксации цен, установления их минимальных размеров по отдельным товарам и услугам, различного рода ограничений на их изменение и т. п.

Немаловажно, что каждый участник товародвижения также стремится играть важную роль в установлении цены для получения собственной прибыли. Производитель, когда это возможно, старается создать систему монопольного товародвижения и сократить расходы на посредников в цене товара. Оптовая и розничная торговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость для производителя и настаивают на увеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

Особое значение для формирования цены играет конкуренция, особенно если внешняя среда, где действует предприятие, полностью контролируется рынком, а доля собственного и государственного контроля невелика. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентной (обусловленной спросом), оно рискует потерять потребителей.

Наконец, на цены влияют издержки на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и т. п. Если издержки уменьшаются, предприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современных условиях сделать это все труднее и труднее. Весьма существенным факторам, влияющим на формирование цены, служит сам процесс жизненного цикла товара на рынке. Так, если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентную защиту, и нет конкурентов, производящих аналогичную продукцию, цена устанавливается на максимально высоком уровне. Если же товар без патентной защиты может быть легко воспроизведен конкурентами, то цена имеет более низкий уровень. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен.Период спада характеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, еще покупающих данный товар.

Осуществление ценовой политики в системе маркетинга связано с решением ряда задач. Первая из них заключается в том, чтобы определить главные цели и задачи такой политики. Вторая – разработать ценовую стратегию. Третья – реализовать ценовую политику в конкретных рыночных условиях.