- •1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности
- •1.3. Функции маркетинга
- •Исследовательская функция:
- •1.4. Средства маркетинга
- •Основные этапы становления и развития маркетинга.
- •Среда маркетинга
- •2.1. Сущность и структура маркетингового исследования.
- •2.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения
- •Методы полевых исследований
- •2.3. Маркетинговая информационная система.
- •2.4. Процесс маркетинговых исследований
- •3.2. Модель покупательского поведения
- •3.2.2. Процесс принятия решения потребителями
- •3.3. Сегментация рынка
- •3.2. Модель покупательского поведения
- •3.2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
- •Личностные факторы
- •Психологические факторы
- •3.2.2. Процесс принятия решения потребителями Процесс осознания потребности
- •Информационный поиск
- •Процесс оценки и выбор альтернатив
- •Продукт куплен
- •3.3. Сегментация рынка
- •Р ис. 4.1Факторы привлекательности окружения продукта
- •4.2 Подходы к классификации товаров.
- •4.3. Разработка торговой марки и упаковки товара Торговая марка
- •Упаковка
- •4.4 Жизненный цикл товара
- •4.5 Конкурентоспособность товара
- •Основные факторы конкурентоспособности товара
- •4.7 Разработка новых товаров
- •Критерии оценки рыночной новизны
- •Рыночные критерии.
- •Товарные критерии.
- •Сбытовые критерии.
- •Реклама
- •Производственные критерии.
- •5.2. Выбор целей ценовой политики
- •5.3.Разработка ценовой стратегии
- •5.4. Реализация ценовой политики
- •6.4.1. Традиционная система сбыта
- •6.2. Каналы распределения
- •6.2.1. Каналы распределения потребительских товаров
- •6.2.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
- •Р ис.6.3 Каналы распределения товаров производственного назначения
- •6.3. Методы сбыта
- •6.4. Системы сбыта
- •Сбытовой канал одного уровня
- •Двухуровневый сбытовой канал
- •Трехуровневый сбытовой канал
- •6.4.3. Горизонтальная система сбыта
- •6.4.4. Многоканальная система сбыта
- •Пояснения см. Рис. 6.9.
- •6.5. Торговые посредники
- •6.6. Товародвижение и управление логистикой
- •Сущность и важность товародвижения и маркетинговой логистики
- •7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.5. Организация общественного мнения
- •7.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •7.2. Реклама
- •7.2.1. Виды рекламы Товарная реклама
- •7.2.2. Каналы распространения рекламы
- •7.2.3. Составление рекламного сообщения
- •7.2.4. Оценка эффективности затрат на рекламу
- •7.3. Персональные продажи
- •7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •7.5. Организация общественного мнения
- •8. Стратегическое планирование
- •8.1. Сущность стратегического маркетинга
- •8.2. Программа маркетинга
- •8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
- •8.2.2. Виды программ маркетинга
- •Цели фирмы
- •Стратегическое развитие хозяйственного портфеля фирмы
- •8.1. Базовые стратегии роста фирмы
- •8.2.1. Основные составляющие программы маркетинга
- •8.2.2. Основные виды маркетинговой программы
- •Критерий: круг охватываемых задач
- •Критерий: объект маркетинговой программы
- •Критерий: методы составления программ
- •Критерий: трудоемкость составления
- •9.1. Организационная структура маркетинговых служб
- •Маркетинговые службы по функциям
- •Маркетинговые службы по продукту
- •Маркетинговые службы по региону
- •Маркетинговые службы по группам потребителей
- •9.2. Основные требования к построению маркетинговых служб
- •Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы
- •Относительная простота организационной структуры
- •Централизация стратегического управления на высшем уровне
- •Сочетание различных типов структур
- •9.3. Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю и задачи контроля маркетинговой деятельности
- •9.3. Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
- •9.4.Стратегический контроль
- •10. Международный маркетинг
- •10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
- •10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- •10.1. Назначение и основные задачи международного маркетинга
- •10.2. Стратегии проникновения на зарубежные рынки
- •11.1.Особенности услуги как товара.
- •11.2. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг
- •11.3. Классификация услуг
7.5. Организация общественного мнения
Определенное место в системе продвижения товаров занимает организация общественного мнения. Это необходимое условие успешной работы любого предприятия, формирование положительного отношения к нему со стороны элементов внешней среды маркетинга. Можно выделить несколько тесно переплетающихся направлений работ по организации общественного мнения: - связи с общественностью («Public Relation»); - отклики прессы, связи со средствами маисовой информации («паблисити»); пропаганда и др. Сравнительно новым и быстро развивающимся направлением в комплексе маркетинговых коммуникаций является организация связей с общественностью. «Public Relation» (PR) – английское выражение, буквально означающее «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношение с публикой».
В практическом плане цели и задачи PR – это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности предприятия, сохранению его положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников предприятия чувства ответственности и заинтересованности в делах.
С точки зрения маркетинга функция PR в коммерческой деятельности предприятия чрезвычайно важна и постоянно должна совершенствоваться. Информированность населения растет, его внимание к предпринимательской деятельности становится все более пристальным. Речь идет о правильном использовании современных достижений научно-технического прогресса, материальных ресурсов общества.
Становится ясным, что предприятию выгоднее знать развитие вероятных реакций общественности, чтобы выработать перспективный план, обеспечить взаимопонимание с населением. Игнорирование или недооценка реакции различных групп общества может привести к нежелательным последствиям в предпринимательской деятельности предприятия.
Сферы предпринимательской деятельности, где общественное мнение имеет исключительно важное значение, постоянно расширяются. Это отношение, например, к охране окружающей среды, сбережению природных ресурсов, развитию энергоисточников, безопасности товаров и услуг, а также к сохранению здоровья и благосостояния людей, защите прав человека и др.
Активные средства PR – это создание положительного образа («имиджа») предприятия, его товара, сервиса; благотворительная деятельность и спонсорство; выставки и конференции. Широко используются радио и телевидение, газеты и журналы, фотографии, аудиовизуальные средства, устная речь и др.
Слово «имидж» - латинского происхождения. Оно переводится как отражение, представление о чем-либо. В маркетинговой терминологии «имидж» означает представление потребителей о данном товаре или данном предприятии. Таким образам, имидж – это образ, представление, репутация, мнение широкой публики относительно предприятия или его товара, услуги, идеи (предприятие-новатор, престижный товар и др.).
Формирование имиджа связано не столько с потребительскими свойствами товара (они, безусловно, должны быть высокими), сколько с ценностями, лежащими вне товара, но имеющими положительное общечеловеческое значение. Через имидж до широкой публики доводился мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью не получение прибыли (хотя получение нормальной прибыли необходимо), а удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью престижной рекламы.