11.2. Специфические особенности маркетинга в сфере услуг

Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов, некоторые из которых рассматриваются в данном подразделе.

Из-за особенности услуги – несохраняемости - возникают следующие проблемы. В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в момент увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с чем также возникают потери дохода. Все эти проблемы несохраняемости услуги (нельзя услугу изготовить заранее и хранить, складировать) перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегии для решения этих проблем.

Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и/или лучше контролировать предложение; избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным; также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Ниже приводится несколько методов согласования спроса с предложением:

- осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;

- реализовывать новые услуги с "противофазной" структурой проса по сравнению с существующими;

- осуществлять маркетинг "дополнений" к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;

- осуществлять маркетинг новых услуг, на которые не оказываются имеющиеся ограничения по возможностям;

- обучать персонал совмещению функций;

- нанимать временных сотрудников в период пика спроса;

- информировать потребителей об использовании услуг в периоды максимального спроса;

- предлагать стимулы и скидки с цен в периоды не максимального спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Здесь можно сказать, что услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки. Существуют три основных подхода к продвижению услуг.

1. Создание материального предоставления услуги. Например, кредитная карточка или билет на самолет, поезд, сами по себе не являются услугами, но тем не менее выступают в качестве физического продукта со своим собственным образом и преимуществами.

2. Ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом.

3. Упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями.

Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг и использование твердой, мягкой и гибридной технологий.

1. Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например, использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. Эту технологию невозможно применить там, где нужна значительная личная квалификация и контакт, например, при оказании медицинских, юридических услуг.

2. Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей.

3. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту по низким ценам, например, мастерские по ремонту глушителей.

Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные услуги. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и руководителей и могут требовать больших затрат времени. Однако они позволяют компании создать и поддерживать конкурентные преимущества.