7.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляют собой побудительные меры по созданию благоприятного отношения к предприятию или товару и способствуют расширению продаж среди покупателей, тортовых посредников, поставщиков, продавцов.

Формирование спроса направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре и предприятии. Любое мероприятие по формированию спроса рассматривает товар «с позиции потребителя», т. е. его глазами, с точки зрения его проблем и выгод (потребительские свойства, уникальные особенности, данные об испытаниях и др.).

Часто формирование спроса связывается только с новыми товарами. Однако в широком смысле слова этот процесс включает объем, а также структуру продажи и традиционных товаров. При этом каналы, по которым формируется спрос, многочисленны и разнообразны. Прежде всего это разработка фирменного стиля и упаковки изделий, презентация; издание фирменных журналов и бюллетеней; прямая рассылка материалов («direct-mail»), выставки и ярмарки, пресс-конференции; распространение образцов; демонстрация товаров, их выкладка и внутримагазинная реклама, оформление витрин и т.д.

Фирменный стиль — это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий, а с другой — противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль включает в себя:

- товарный знак, торговую марку, зарегистрированные в установленном порядке;

- логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (или группы товаров данного предприятия);

- фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также различные поясняющие надписи (страна, адрес, телефон, телекс) и фирменный лозунг, как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия;

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплекс шрифтов;

- фирменные константы (формат, верстка шрифта, иллюстрации) и т. д.

Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы предприятия, его технической и торговой политики. Он помогает предприятию завоевать популярность, а значит, и обеспечить сбыт товара на данном рынке.

К активным средствам формирования опроса относится прямая почтовая рассылка («direct-mail») печатных рекламных проспектов, образцов товаров и других материалов по адресам потенциальных покупателей. Этот метод активно действует не только в области маркетинга средств производства, где он традиционно развивался, но и b области маркетинга потребительских товаров и услуг. Возможности компьютеризации маркетинговой деятельности позволяют создавать «банки данных» потенциальных покупате­лей и .клиентов и активно воздействовать на них.

Презентация — показ, демонстрация нового товара, услуги, идеи пли представление нового предприятия потенциальным потребителям, клиентам или заказчикам.

Распространение образцов представляет собой предложение товара потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разноситься по домам, рассылаться по почте, раздаваться в магазине. Распространение образцов - один из самых эффективных, но вместе с тем и самых дорогих способов формирования опроса.

Эффективными мероприятиями развития спроса на основе укрепления позиций предприятия в деловом мире служат выставки и ярмарки. Выставка - это показ товаров, организуемый с целью демонстрации средств удовлетворения потребностей, а также будущих перспектив. Ярмарка - это экономическая выставка образцов товара для заключения торговых сделок.

Стимулирование сбыта – это мероприятия, способствующие расширению продаж товаров. Они могут быть направлены на покупателей, посредников и на продавцов.

Задачи стимулирования вытекают из задач маркетинга. Потребители стимулируются, чтобы они приобретали товары данного производителя, предпочитали их товарам-конкурентам. торговые посредники – чтобы они включали данные товары в свой ассортимент, поддерживали определенный уровень товарных запасов, укрепляли приверженность к товарной марке, расширяли регионы продажи. Собственные продавцы побуждаются увеличивать число посещений клиентов, повышать качество обслуживания и т.п.

Сбыт, ориентированный на покупателя, успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок на приобретение товаров, кредита, выдачи товаров «на пробу» для последующего приобретения, приема подержанного товара, показа и демонстрации товара, внутримагазмииой рекламы, сезонного изменения цен. Сбыт, ориентированный на посредников, связан с задачами побудить интерес к товарам предприятия, расширить круг потенциальных покупателей. Используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы.

Стимулами сбыта, ориентированного на продавцов, могут стать такие мероприятия, как премирование, награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, широкий спектр моральных поощрений.