7.2.2. Каналы распространения рекламы

Среди рекламных средств (каналов распространения рекламы) основное место занимают прямые личные каналы рекламы. Это прежде всего индивидуальная рекламная работа: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, предусматривающее личное общение агента с аудиторией или отдельными лицами. В странах с развитыми рыночными отношениями фирмы все более охотно работают с отдельными покупателями - направляют им специальные рекламные материалы приглашают на встречи со своими сотрудниками и т.д.

Кроме личного общения, прямая реклама предусматривает распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), а также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.

Прямая реклама имеет определенные недостатки: относительно узкий круг покупателей, с которыми работает фирма, ограниченные возможности расширения числа новых покупателей, низкая оперативность, поскольку для осуществления рекламы приходится затрачивать значительное время — от нескольких недель до нескольких месяцев. В связи с этим фирмы западных стран активно используют в рекламной деятельности следующие безличные средства массовой рекламы:

рекламу в прессе — помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

печатную рекламу — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки

открытки, календари;

экранную рекламу — кино, слайд-проекцию, полиэкран;

телевизионную рекламу — рекламные видеоролики, демонстрируемые по телевидению;

«ТВ-маркетинг» — предложение по каналу домашнего компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;

радиорекламу — рекламу, передаваемую по радио;

наружную рекламу — крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружную рекламу с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции и др.;

рекламу на транспорте — рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

рекламу на месте продажи товаров — витрины магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковку.

К рекламе можно отнести и сувениры — бесплатно раздаваемые не дорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами, при использовании постоянно находятся перед глазами у того, кому их подарили.

7.2.3. Составление рекламного сообщения

Составление сообщения предполагает:

• заголовок рекламного сообщения, его дизайн (slogan);

• текстовую часть рекламы;

• выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения;

• иллюстрации;

• музыкальное сопровождение;

• тиражирование и копирование рекламного сообщения.

Заголовок рекламного сообщения, особенно потребительских товаров, должен быть кратким (5-7 слов), вызывать положительные эмоции и включать слова повышенной эмоциональной ценности (например: сегодня, теперь, здесь, развитие, важно, быстро, легко, совет, натуральный, эффективный, выгодный, экономия и др.) Заголовок может обещать потребителю разрешить беспокоящую его проблему, содержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества. Заголовок — вопросительное предложение придает рекламе некую тайну, загадку и т.д.

Рекламу рекомендуется вести в спокойном, ненавязчивом тоне и обращаться к потенциальному покупателю на «Вы», не используя превосходную степень, восклицательные знаки, название фирмы в заголовке, такие слова, как «нет», «не», «незаменим», «на уровне мировых стандартов» и т.д.

Не рекомендуется в рекламном заголовке указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка. Так если в рекламном заголовке или сообщении оговаривается, что этот мотоцикл — для молодых, то отторгаются покупатели среднего и жилого возраста, которые могут считать для себя интересным приобретение машины с высокоскоростными, «молодежными» показателями. Лучшим решением в этом случае может быть заголовок «Для тех, кто любит скорость».

Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции т.е. смысл излагается от частного к общему, а также по формуле: новое — известное — новое. В начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации — суждения показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими.

Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в частности начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольниками, кружочками, галочками и т.д., а не тире.

Текст рекламного сообщения желательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно на эффективность. Оптимальный объем текста — 50—60 слов, однако для товаров промышленного назначения допустим и больший объем.