- •Социология рекламы Учебное пособие
- •Часть II
- •Оглавление
- •Введение
- •Тема 15
- •Интернет-ресурсы
- •Расходы рынка исследований на душу населения: страны ес (в долларах сша на душу населения в 2005 г.)
- •Air(Average Issue Readership)-усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. Человек) или в процентах от населения.
- •Rating- рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.
- •Рекламные исследования16
- •Приложение 218
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности (е.П. Голубков)25
- •Оценка влияния величины затрат на рекламу на ее эффективность
- •Приложение 226
- •Евгений Карасюк27
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Наблюдение
- •3. Индикаторы эффективности экспозиции:
- •Приложение 134 Голубков е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных35
- •Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Форма для регистрации наблюдений
- •Приложение 236 Рынок маркетинговых исследований в России: проблемы и тенденции развития37
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Место наблюдения
- •Интернет-ресурсы
- •Логические зависимости между факторами объекта в эксперименте
- •Логические схемы эксперимента
- •Типы экпериментальных планов по критерию истинности эксперимента41
- •Связь экспериментальных планов и факторов, которые угрожают валидности эксперимента
- •Символы и графические обозначения, которые используются при анализе планов экспериментов (схема анализа)42
- •Особенности планов по способу представления независимых переменных (нп)
- •Типичные ошибки и трудности применения эксперимента
- •Приложение 1 Голубков е.П. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований49
- •Приложение 2
- •Приложение 3 Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (е. Иванова) 51
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Воспроизводимость эксперимента, т.Е. Его возможность повторения выступает как:
- •Интернет-ресурсы
- •Сравнение двух категорий
- •Пример кодовой книги
- •Пример кодировочного листа
- •Приложение 1 Анализ рекламы конкурентов (о.Ю. Кольцова)63 Этапы контент-анализа рекламы
- •Постановка вопросов исследования
- •Определение генеральной совокупности
- •Формирование выборки
- •Разработка системы категорий
- •Разработка системы категорий: трудности
- •Операционализация центрового и второстепенного позиционирования
- •Операционализация негативных и позитивных мотивов
- •Подготовка кодировщиков
- •Расчет надежности по Перро-Ли Приложение 2 Психологические методы в маркетинговых исследованиях (Матвеева л.)64
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Пример отбора участников
- •Пример плана проведения фокус-группы68
- •Приложение 171 Отрывок из руководства по обсуждению в фокус-группе72
- •Анкета для отбора участников фокус-групп73
- •2. В данное время Вы...
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Матрица Needs & Gaps (n&g)
- •Приложение 177 Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения78 (т.И. Глушакова, н.В. Грызунова)
- •Приложение 279
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 193 Анкета для тестирования передачи рекламного замысла видеороликом, рекламирующим шампунь против перхоти94
- •Диагностический тест рекламного сообщения № 559-2
- •Приложение 2 Диагноз от комкон95
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Третий рейтинг российских pr-агентств103
- •1. Как часто Вы (Ваша организация, компания) пользовались услугами специалистов в области pr в 2000/ 01 году?
- •2. Какого рода услугами в сфере pr пользовались Вы (Ваша организация, компания) в 2000/2001 году? Отметьте все подходящие варианты.
- •3. К услугам каких специалистов в области pr обычно обращаетесь Вы (Ваша организация, компания)? Отметьте все подходящие варианты.
- •4. Из каких источников Вы получаете информацию о рынке pr-услуг в России? Отметьте все подходящие варианты.
- •Приложение 2104 Метод экспертной оценки
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Вот реальные примеры графического представления данных
- •Индексы социальных настроений 1996-2000 гг.
- •Приложение 1 Письменный отчет об исследовании123
- •Предыстория
- •Цель исследования
- •Методология
- •Группа «Спонсорство-Группа «Реклама»
- •Приложение 2 Представление результатов исследования в служебной записке124
- •Приложение 3 Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью125
- •Цели и задачи формирования рейтинга publicity
- •Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:
- •Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
- •Шаг 3. Анализ pr-деятельности конкурентов:
- •Ежемесячный отчет «Рейтинг publicity» имеет следующую структуру:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Галицкий е.Б. Каузальные исследования129
- •Внешние переменные в причинных исследованиях
- •Способы контроля внешних переменных
- •Шалак в. Анализ рекламных текстов газировки130
- •Структура мотивации Категории «потребностей»
- •Потребность
- •Категории «мотивов»
- •Направление мотивации
- •Репрезентативные системы
- •А.А. Паршин. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге131
- •Наружная, печатная и телереклама - изменения за год. Исследование изменений питерского рынка рекламы132
- •Широченская и.П. Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе. Основные понятия и методы измерения лояльности133
- •В прессе по годам (топ–10)
- •Рязанов ю. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов135
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Накопление контактов и эффект синергии
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Машковцев а. Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге136
- •Четвертый рейтинг российских рr-агентств137
- •Р. Шамшетдинова. Оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект
- •Глава IV. Методы pr-исследований.
- •Бокарев т. Методика оценки эффективности размещения рекламы в Интернет168
- •Широченская и.П. Основные понятия и методы измерения лояльности169
- •Типы лояльности
- •Кокорин а. Исследования осведомленности о марке как способ оценки эффективности и определения необходимого уровня рекламного давления на различных этапах развития марки170
- •Ерофеев а. Методы изучения торговой марки171
Интернет-ресурсы
www.reklama.resultat.com/reklama/51/index.htm – Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений (Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г.)
www.F:/TEMP/!/golubkov3/htm/ – Маркетинговые исследования рекламной деятельности (Голубков Е.П.)
www.consumers.narod.ru/content.html/ – Социология потребления (Ильин В.И.)
www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования
www.reclamodatel.ru – Рекламодатель: теория и практика
www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования рекламы (Кольцова О.Ю.).
www.putdoor-ad.spb.rus.net – Наружная реклама в России
www. naruzka.ru – Журнал «Наружка»
www.indepsocres.spb.ru - Институт независимых социологических исследований
I
Профессионалы рекламного дела постоянно наблюдают происходящее вокруг, делают соответствующие выводы, применяют их в рекламной практике. Вот классический пример: Уильям Бентон (один из соучредителей рекламного агентства Бентон и Боулз) в 1929 г. летом шел по улицам Чикаго. Было весьма жарко. Многие окна, естественно, были открыты. Проходя мимо этих окон, У.Бентон невольно слышал и слушал включенное в домах радио. Через некоторое время он подметил, что почти из всех открытых окон шла одна и та же передача (комедийная программа того времени). Когда У.Бентон пришел в агентство, он тут же предложил реализовать один из продуктов своих клиентов (зубную пасту «Pepsodent») в этой самой программе. В результате полученный эффект от наблюдения и реализации полученных данных был очень впечатляющий: объем продаж данной зубной пасты взлетел на небывалую высоту. Считается, что это было одно из первых исследований радиоаудитории методом наблюдения.28
Наблюдение – это направленное, систематическое, непосредственное, визуальное восприятие и регистрация таких свойств социальных объектов, которые являются наиболее значительными с точки зрения целей данного исследования. Главная особенность наблюдения – неразрывная связь исследователя (субъекта) и объекта наблюдения, которая предопределяет как восприятие объекта, так и характер информации его субъекта. Наблюдение, в основном, применяется как описательное исследование.29
В социологии под наблюдением подразумевается сбор первичной информации путем прямой регистрации событий очевидцем. Этот метод сбора первичной информации об изучаемом объекте основан на наблюдении за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение может носить различный характер. Иногда социолог самостоятельно наблюдает происходящие события. Иногда он может пользоваться данными наблюдений других лиц. Некоторые социологи считают, что вообще все социологические методики являются лишь развитием наблюдения как исходного метода сбора данных.
Цели наблюдения бывают самые разные. В научном исследовании наблюдение выступает как источник информации для построения гипотез; как критерий (в ходе наблюдения происходит проверка данных, полученных другими методами); как источник первичных данных (наблюдение как эффективный метод сбор данных). Например, с помощью наблюдения можно определить, сколько времени телезрители «смотрят на экран» во время рекламных пауз. Но при этом можно поставить и более сложные задачи: выявление степени влияния внимания зрителей к определенной телепередаче на внимание к телерекламе и др.
Наблюдение в естественных условиях называется полевым, а в искусственно созданных условиях – лабораторным.
Наблюдение бывает простым и научным.
Простое наблюдение – то, которое не подчинено плану и ведется без определенно разработанной системы (пример: описанный выше случай с У. Бентоном). В этом смысле наблюдение является одним из самых старых методов познания окружающей действительности, который доступен всем.
Научное наблюдение отличается следующими чертами:
а) оно подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам (целенаправленность);
б) научное наблюдение планируется по заранее продуманной процедуре (планомерность и систематичность);
в) все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определенной форме (регистрация результатов, что позволяет уменьшить субъективизм наблюдения);
г) информация, полученная путем научного наблюдения, поддается контролю на обоснованность и устойчивость.
Черчилль Г.А. дает следующую типологию наблюдения:30
стандартизированные
нестандартизированные
открытые
скрытые