- •Социология рекламы Учебное пособие
- •Часть II
- •Оглавление
- •Введение
- •Тема 15
- •Интернет-ресурсы
- •Расходы рынка исследований на душу населения: страны ес (в долларах сша на душу населения в 2005 г.)
- •Air(Average Issue Readership)-усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. Человек) или в процентах от населения.
- •Rating- рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.
- •Рекламные исследования16
- •Приложение 218
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности (е.П. Голубков)25
- •Оценка влияния величины затрат на рекламу на ее эффективность
- •Приложение 226
- •Евгений Карасюк27
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Наблюдение
- •3. Индикаторы эффективности экспозиции:
- •Приложение 134 Голубков е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных35
- •Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Форма для регистрации наблюдений
- •Приложение 236 Рынок маркетинговых исследований в России: проблемы и тенденции развития37
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Место наблюдения
- •Интернет-ресурсы
- •Логические зависимости между факторами объекта в эксперименте
- •Логические схемы эксперимента
- •Типы экпериментальных планов по критерию истинности эксперимента41
- •Связь экспериментальных планов и факторов, которые угрожают валидности эксперимента
- •Символы и графические обозначения, которые используются при анализе планов экспериментов (схема анализа)42
- •Особенности планов по способу представления независимых переменных (нп)
- •Типичные ошибки и трудности применения эксперимента
- •Приложение 1 Голубков е.П. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований49
- •Приложение 2
- •Приложение 3 Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (е. Иванова) 51
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Воспроизводимость эксперимента, т.Е. Его возможность повторения выступает как:
- •Интернет-ресурсы
- •Сравнение двух категорий
- •Пример кодовой книги
- •Пример кодировочного листа
- •Приложение 1 Анализ рекламы конкурентов (о.Ю. Кольцова)63 Этапы контент-анализа рекламы
- •Постановка вопросов исследования
- •Определение генеральной совокупности
- •Формирование выборки
- •Разработка системы категорий
- •Разработка системы категорий: трудности
- •Операционализация центрового и второстепенного позиционирования
- •Операционализация негативных и позитивных мотивов
- •Подготовка кодировщиков
- •Расчет надежности по Перро-Ли Приложение 2 Психологические методы в маркетинговых исследованиях (Матвеева л.)64
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Пример отбора участников
- •Пример плана проведения фокус-группы68
- •Приложение 171 Отрывок из руководства по обсуждению в фокус-группе72
- •Анкета для отбора участников фокус-групп73
- •2. В данное время Вы...
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Матрица Needs & Gaps (n&g)
- •Приложение 177 Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения78 (т.И. Глушакова, н.В. Грызунова)
- •Приложение 279
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 193 Анкета для тестирования передачи рекламного замысла видеороликом, рекламирующим шампунь против перхоти94
- •Диагностический тест рекламного сообщения № 559-2
- •Приложение 2 Диагноз от комкон95
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Третий рейтинг российских pr-агентств103
- •1. Как часто Вы (Ваша организация, компания) пользовались услугами специалистов в области pr в 2000/ 01 году?
- •2. Какого рода услугами в сфере pr пользовались Вы (Ваша организация, компания) в 2000/2001 году? Отметьте все подходящие варианты.
- •3. К услугам каких специалистов в области pr обычно обращаетесь Вы (Ваша организация, компания)? Отметьте все подходящие варианты.
- •4. Из каких источников Вы получаете информацию о рынке pr-услуг в России? Отметьте все подходящие варианты.
- •Приложение 2104 Метод экспертной оценки
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Вот реальные примеры графического представления данных
- •Индексы социальных настроений 1996-2000 гг.
- •Приложение 1 Письменный отчет об исследовании123
- •Предыстория
- •Цель исследования
- •Методология
- •Группа «Спонсорство-Группа «Реклама»
- •Приложение 2 Представление результатов исследования в служебной записке124
- •Приложение 3 Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью125
- •Цели и задачи формирования рейтинга publicity
- •Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:
- •Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
- •Шаг 3. Анализ pr-деятельности конкурентов:
- •Ежемесячный отчет «Рейтинг publicity» имеет следующую структуру:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Галицкий е.Б. Каузальные исследования129
- •Внешние переменные в причинных исследованиях
- •Способы контроля внешних переменных
- •Шалак в. Анализ рекламных текстов газировки130
- •Структура мотивации Категории «потребностей»
- •Потребность
- •Категории «мотивов»
- •Направление мотивации
- •Репрезентативные системы
- •А.А. Паршин. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге131
- •Наружная, печатная и телереклама - изменения за год. Исследование изменений питерского рынка рекламы132
- •Широченская и.П. Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе. Основные понятия и методы измерения лояльности133
- •В прессе по годам (топ–10)
- •Рязанов ю. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов135
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Накопление контактов и эффект синергии
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Машковцев а. Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге136
- •Четвертый рейтинг российских рr-агентств137
- •Р. Шамшетдинова. Оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект
- •Глава IV. Методы pr-исследований.
- •Бокарев т. Методика оценки эффективности размещения рекламы в Интернет168
- •Широченская и.П. Основные понятия и методы измерения лояльности169
- •Типы лояльности
- •Кокорин а. Исследования осведомленности о марке как способ оценки эффективности и определения необходимого уровня рекламного давления на различных этапах развития марки170
- •Ерофеев а. Методы изучения торговой марки171
1. Как часто Вы (Ваша организация, компания) пользовались услугами специалистов в области pr в 2000/ 01 году?
Постоянно на протяжении всего этого периода
Регулярно, когда возникала в этом необходимость
Редко
Не пользовались услугами специалистов в области PR
2. Какого рода услугами в сфере pr пользовались Вы (Ваша организация, компания) в 2000/2001 году? Отметьте все подходящие варианты.
Политическое консультирование, выборные технологии
PR поддержка государственной политики, государственных институтов, организаций, учреждений
PR поддержка бизнеса
Не пользовались услугами специалистов в области PR
3. К услугам каких специалистов в области pr обычно обращаетесь Вы (Ваша организация, компания)? Отметьте все подходящие варианты.
У нас есть свои специалисты в сфере PR (свой отдел PR), мы обычно пользуемся их услугами
Мы пользуемся услугами независимых специалистов в сфере PR
Мы постоянно сотрудничаем с определенным PR агентством
Мы постоянно сотрудничаем с несколькими PR агентствами сходной специализации
Мы постоянно сотрудничаем с несколькими PR-агентствами различной специализации
Мы обращаемся к разным агентствам, у нас нет постоянных партнеров
Мы не пользуемся услугами специалистов в сфере PR
4. Из каких источников Вы получаете информацию о рынке pr-услуг в России? Отметьте все подходящие варианты.
Из специализированных СМИ
Из обычных СМИ
Из Интернет
Из общения со специалистами в области PR
От коллег и знакомых
Другое (что именно)
Информация о дальнейшем ходе исследования будет публиковаться по мере ее поступления и обработки.
Организаторы экспертного исследования «Третий рейтинг российских PR-агентств» - журнал «Советник» и независимый исследовательский центр «РОМИР» - предупреждают, что публикуемая информация о ходе исследования в подобном объеме и такого содержания никем, нигде и никогда ранее не представлялась и является собственным продуктом организаторов исследования, права на владение и распоряжение которым охраняются соответствующими законами РФ. Любое использование представленного продукта как полностью, так и частично невозможно без согласия его владельцев.
Приложение 2104 Метод экспертной оценки
На практике возникают ситуации, когда выделить объект-носитель проблемы и, соответственно, использовать его в качестве источника информации трудно или вообще не возможно. Чаще всего такие ситуации связаны с попыткой прогнозировать изменение того или иного социального явления, процесса; с необходимостью представить состояние интересующего исследователя предмета через один, два, пять и более лет или дать объективную оценку таким сторонам деятельности и качествам людей, по которым их самооценка может оказаться искаженной. Подобная информация может исходить только от компетентных лиц - экспертов, имеющих глубокие знания о предмете или объекте исследования.
Как сформировать группу экспертов? Прежде всего – в качестве критериев целесообразно использовать три признака: род занятий, стаж работы и уровень квалификации по интересующему социолога профилю. При необходимости учитываются также уровень и характер образования, возраст и др. Центральный среди всех критериев отбора экспертов - их компетентностъ. Для ее определения применяются два метода; самооценка экспертов и коллективная оценка авторитетности экспертов.
Наиболее простая и удобная форма самооценки - совокупный индекс, рассчитанный на основании оценки экспертами своих знаний, опыта и способностей по ранговой шкале с позициями «высокий», «средний», «низкий». Первой позиции приписывается числовое значение 1, второй -0,5, третьей -0. В таком случае совокупный индекс (коэффициент уровня компентентности эксперта вычисляется по формуле), в которой складываются: числовое значение самооценки экспертом уровня своих теоретических знаний, числовое значение самооценки практического опыта, числовое значение самооценки способности к прогнозу. Коэффициент уровня компетентности может изменяться от 1 ( полная компетентность, т. е. оценочные значения коэффициентов к=к=к=1) до 0 (полная некомпетентность, т. е. к=к=к=0). Обычно в группу экспертов принято включать тех, у кого индекс компетентности не менее среднего (0,5) и выше (до 1). Получить первичные числовые значения самооценки (к, к2, к) для расчета индекса компетентности экспертов можно при помощи опроса табличной формы (табл. 1).
Таблица I. Как Вы оцениваете уровень Вашей «приобщенности» к проблемам построения правового государства?
(Отметьте, пожалуйста, крестиком соответствующую оценку в строке против каждой из трех перечисленных характеристик)
Критерии «приобщенности» |
Высокий 1 |
Средний 0,5 |
Низкий 0 |
Уровень теоретического знания |
+ |
|
|
Практический опыт |
|
+ |
|
Способность предвидеть логику событий |
|
|
+ |
Исходя из числовых значений оценок, обозначенных крестиками в клетках таблицы, рассчитаем коэффициент уровня компетентности эксперта по проблемам построения правового государства. Полученное число свидетельствует о том, что уровень компетентности эксперта по исследуемому вопросу выше среднего. При отборе экспертов методом самооценки возникает проблема ее завышения. Однако, как отмечают специалисты, « опыт многочисленных экспертиз и у нас и за рубежом показывает, что группы с высокой самооценкой, как правило, ошибаются в своих суждениях при проведении экспертизы меньше других».
Метод коллективной оценки применяется для формирования группы экспертов в том случае, когда они знают друг друга как специалисты. Чаще всего это ученые, творческие деятели, известные политики, экономисты. Рассмотрим метод коллективной оценки на примере формирования группы экспертов. Предположим, у нас есть список из десяти экспертов. Мы просим каждого из них выделить пять наиболее компетентных коллег. На основании ответов построим табл. 2, обозначив в ней номерами от 1 до 10 в первом столбце тех, кого выбирают, а в первой строке тех, кто выбирает. В клетках таблицы число 1 обозначает выбор, тире - отсутствие выбора, 0- указывает на то, что никто сам себя не назвал.
Таблица 2. Взаимные оценки экспертов
Кого назвали |
Кто назвал |
Сколько раз назвали | |||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
1 |
0 |
— |
— |
1 |
1 |
1 |
— |
1 |
— |
1 |
5 |
2 |
1 |
0 |
1 |
1 |
— |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
8 |
3 |
— |
1 |
0 |
— |
1 |
— |
— |
— |
— |
— |
2 |
4 |
1 |
1 |
— |
0 |
— |
— |
1 |
1 |
— |
1 |
5 |
5 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
1 |
1 |
— |
1 |
— |
7 |
6 |
— |
— |
1 |
— |
1 |
0 |
1 |
1 |
1 |
— |
5 |
7 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
0 |
— |
1 |
1 |
8 |
8 |
— |
— |
— |
1 |
— |
— |
— |
0 |
— |
1 |
2 |
9 |
— |
1 |
1 |
— |
1 |
1 |
1 |
— |
0 |
— |
5 |
10 |
1 |
|
|
|
|
|
|
1 |
1 |
0 |
3 |
Итого |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
50 |
В последнем столбце таблицы приводится сумма «голосов», которую получил каждый эксперт. Эти числа принимаются в качестве веса мнений о соответствующем эксперте. Потом заменяются единицы в таблице (по столбцам), в результате чего получится ранжированный ряд оценок уровня компетентности всех десяти экспертов (см. табл. 3). Таким образом, если мы хотим сформировать группу из 5 наиболее компетентных специалистов, то, соотнеся оценки в последнем столбце с номерами экспертов в первом столбце, должны будем зачислить в нее экспертов под номерами 7, 5, 2, 9, 4. Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опросов - экспертными оценками. Можно выделить четыре основные функции этого метода в социологическом исследовании: оценка состояния; оценка причин явления или процесса; прогноз тенденций развития социальных процессом; выработка форм и методов решения социальной проблемы.
Задача экспертного опроса состоит в том, чтобы найти такую согласованную коллективную оценку характера проблемы и породивших ее причин, которая может лечь в основу прогноза эволюции проблемы и ее последствий. Действительно, можно ли использовать для практических целей скажем, мнение тридцати экспертов, высказавших пять-семь взаимоисключающих прогностических оценок? Устойчивость, а порой и достоверность данных как некоторых средних статистических показателей в массовом опросе тем выше, чем больше совокупность опрошенных. Что же касается экспортного опроса, то благодаря высокой компетентности участвующих в нем лиц мнение даже одного эксперта (а тем более группы) может оказаться достаточно обоснованным и достоверным. В принципе прогностическая экспертная оценка правомерна применительно к любым социальным явлениям и процессам. Можно, например, попросить экспертов высказать свое мнение по поводу того, кто имеет наибольшие шансы в регионе быть избранным главой администрации или депутатом Государственной Думы (в этом случае в качестве экспертов могут выступить журналисты, ученые-политологи, ведущие политики); оценить тенденцию изменения спроса населения на определенные группы товаров (экспертами в этом случае могут быть товароведы крупных магазинов или руководители оптовых торговых баз, торговых домов), дать прогноз перспектив экономического развития страны (его могут сделать руководители и ведущие специалисты научных и аналитических институтов по проблемам экономики), назвать причины кризисных явлений в системе образования (по этим вопросам компетентное мнение могут высказать руководители учебных учреждений) и др.
Основной инструментарий экспертных опросов - анкета или бланк-интервью, разработанные по специальной программе. Программа прогнозного опроса экспертов, в отличие от массового опроса, не столь детализована и носит преимущественно концептуальный характер. В ней однозначно формулируется подлежащее прогнозу явление, предусматриваются в виде гипотез возможные варианты его исхода. В тех случаях, когда однозначно сформулировать их причины сложно, в анкете эксперта лучше всего использовать открытые вопросы с полной свободой выбора формы ответа. Предположим, исследователя интересует, как может измениться в ближайшие 10 лет время просмотра телепередач, однако он затрудняется выдвинуть гипотезы о причинах изменений в ту или иную сторону. Тогда первым среди задаваемых эксперту в свободной форме вопросов может быть такой: «Как Вы считаете, время, уделяемое человеком для просмотра телепередач, в ближайшие 10 лет увеличится, уменьшится, не изменится?». Далее, независимо от варианта ответа, следует вопрос «А на каких фактах или предположениях основан Ваш вывод?». Если же исследователь располагает приемлемыми предположениями о причинах исхода прогноза, он сам может сформулировать прогностические гипотезы. Последние в виде утверждений составляют основу формализации анкеты эксперта. Обращаясь к предыдущему примеру, покажем, как может выглядеть закрытый прогностический вопрос, адресуемый эксперту (см. табл. 4).
Процедура опроса экспертов может быть очной или заочной (почтовый опрос, телефонное интервью). Одна из наиболее простых форм экспертного прогноза - обмен мнениями. Он предполагает единовременное присутствие всех экспертом за «круглым столом», где и выявляется доминирующая позиция по дискутируемому вопросу, сформулированному исследователем. Группа экспертов для дискуссии подбирается по определенному правилу. Она должна включать несколько подгрупп: «генераторов идей», активно выдвигающих всевозможные пред положения о прогнозируемом социальном явлении или процессе; «регуляторов», следящих за тем, чтобы полемики не приобретала хаотический характер, проходила в рамках объективного обсуждения; «селекторов», оценивающих и отбирающих наиболее значимые идеи, выдвигаемые «генераторами идей»; «стимуляторов», путем формулировки все новых новых предположений стимулирующих «генераторов идей» к выработке оценок и, наконец, «президента круглого стола», удерживающего внимание экспертов на центральной теме дискуссии. В качестве последнего может выступить сам организатор исследования. Оптимальное число экспертов за «крутим столом» - 10-15 человек. Обсуждение проблемы может происходить в несколько туров пока не удастся выработать некоторую более или менее согласованную оценку.
Эффективно может быть применен в прикладной социологии и такой метод экспертного прогноза, как «дельфийская техника». Речь идет о выработке согласованных мнений путем многократного опроса одних и тех же экспертов. После первого опроса и обобщения результатов его итоги сообщаются участникам экспертной группы. Затем проводится повторный опрос, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, высказанную на предыдущем этапе, либо изменяют оценку в соответствии с мнением большинства. Так повторяется 3-4 раза. В ходе подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка.
Таблица 4. Мнение экспертов о вероятном изменении времени просмотра населением телепередач в ближайшие 10 лет
Прогноз изменения времени просмотра телепередач |
С таким утверждением согласен(а) |
С таким утверждением не согласен(а) |
1. В ближайшие 10 лет улучшится качество телевизионных программ, расширится диапазон телевещания. Это обстоятельство, а также рост культурного уровня населения будут способствовать дальнейшему увеличению интереса к телевизионным передачам. Поэтому время, которое человек будет уделять телевидению, увеличиватся. |
1 |
2 |
2. В ближайшие 10 лет наряду с расширением возможностей телевидения будут улучшены качество и доступность и других форм приобщения к культурным ценностям. Поэтому время, которое будет уделять человек телевидении), уменьшится. |
3 |
4 |
3. В ближайшие 10 лет, как и в настоящее время, примерно в равной степени будут действовать как факторы, способствующие повышению интереса к телепередачам, так и факторы, отвлекающие от них. Действия этих факторов более или менее уравновесят друг друга. Поэтому время, которое индивид будет уделять телевидению практически не изменится. |
5 |
6 |
Виды экспертного опроса: Уровень формализации процедур. В зависимости от техники работы с экспертами: бальная оценка – эксперт оценивает фактор баллами или распределяет объект по заданным критериям, а баллы позже присваивает исследователь при обработке данных.
Ранжирование. Эксперт упорядочивает объекты (суждения) с предложенного набора, присваивая каждому соответствующий ранг.
Парное сравнение. Из составленных исследователем пар суждений предлагается указать более предпочтительный из каждой пары.
Последовательное сравнение. Эксперту следует сравнить важность каждого фактора в сравнении с группой других факторов.
В зависимости от техники организации для коллективной работы экспертов:
Мозговая атака с подготовленной ситуацией. Метод комиссии – выделяется проблема, выдвигаются и обсуждаются предложения по ее решению.
Отнесенная оценка. Обсуждение проходит в несколько туров, в каждом следующем туре согласовываются мнения.
Стимулированное наблюдение. Поставленная задача решается на воображаемом объекте.
Метод Дельфи. Эксперты решают проблему с сохранением анонимности суждения. Опрос проводится в несколько туров. Начиная со второго тура эксперты знакомятся с результатами предыдущего тура в обработанном исследователем виде. Каждому эксперту указывается расположение его оценок от средних значений. Если оценка эксперта сильно отклоняется, то исследователь требует либо изменения, либо аргументации оценок.
Этапы проектирования бальной экспертной оценки: уточнение заданий по проектированию анкеты, описание объекта анализа в выделенных категориях, построение блока данных, построение блока суждений, выделение тематических данных, соответствующих теме анализа объекта, логический и семантический анализ суждений с точки зрения соответствия языку, используемым экспертами.
Требования к построению суждений: суждения формулируются в утвердительной форме, суждение должно быть максимально кратко, суждение должно представлять одну идею, нецелесообразно включение суждений по которому у большинства экспертов нет представлений, суждения не должны быть неопределенными и двусмысленными, анкета должна предусматривать возможность включения важных суждений с точки зрения экспертов, обработка шкалы бальной оценки суждений, разработка инструкций эксперту по заполнению анкеты, общая компановка анкеты, пилотаж.