- •Социология рекламы Учебное пособие
- •Часть II
- •Оглавление
- •Введение
- •Тема 15
- •Интернет-ресурсы
- •Расходы рынка исследований на душу населения: страны ес (в долларах сша на душу населения в 2005 г.)
- •Air(Average Issue Readership)-усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. Человек) или в процентах от населения.
- •Rating- рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.
- •Рекламные исследования16
- •Приложение 218
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности (е.П. Голубков)25
- •Оценка влияния величины затрат на рекламу на ее эффективность
- •Приложение 226
- •Евгений Карасюк27
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Наблюдение
- •3. Индикаторы эффективности экспозиции:
- •Приложение 134 Голубков е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных35
- •Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Форма для регистрации наблюдений
- •Приложение 236 Рынок маркетинговых исследований в России: проблемы и тенденции развития37
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Место наблюдения
- •Интернет-ресурсы
- •Логические зависимости между факторами объекта в эксперименте
- •Логические схемы эксперимента
- •Типы экпериментальных планов по критерию истинности эксперимента41
- •Связь экспериментальных планов и факторов, которые угрожают валидности эксперимента
- •Символы и графические обозначения, которые используются при анализе планов экспериментов (схема анализа)42
- •Особенности планов по способу представления независимых переменных (нп)
- •Типичные ошибки и трудности применения эксперимента
- •Приложение 1 Голубков е.П. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований49
- •Приложение 2
- •Приложение 3 Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (е. Иванова) 51
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Воспроизводимость эксперимента, т.Е. Его возможность повторения выступает как:
- •Интернет-ресурсы
- •Сравнение двух категорий
- •Пример кодовой книги
- •Пример кодировочного листа
- •Приложение 1 Анализ рекламы конкурентов (о.Ю. Кольцова)63 Этапы контент-анализа рекламы
- •Постановка вопросов исследования
- •Определение генеральной совокупности
- •Формирование выборки
- •Разработка системы категорий
- •Разработка системы категорий: трудности
- •Операционализация центрового и второстепенного позиционирования
- •Операционализация негативных и позитивных мотивов
- •Подготовка кодировщиков
- •Расчет надежности по Перро-Ли Приложение 2 Психологические методы в маркетинговых исследованиях (Матвеева л.)64
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Пример отбора участников
- •Пример плана проведения фокус-группы68
- •Приложение 171 Отрывок из руководства по обсуждению в фокус-группе72
- •Анкета для отбора участников фокус-групп73
- •2. В данное время Вы...
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Матрица Needs & Gaps (n&g)
- •Приложение 177 Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения78 (т.И. Глушакова, н.В. Грызунова)
- •Приложение 279
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 193 Анкета для тестирования передачи рекламного замысла видеороликом, рекламирующим шампунь против перхоти94
- •Диагностический тест рекламного сообщения № 559-2
- •Приложение 2 Диагноз от комкон95
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Третий рейтинг российских pr-агентств103
- •1. Как часто Вы (Ваша организация, компания) пользовались услугами специалистов в области pr в 2000/ 01 году?
- •2. Какого рода услугами в сфере pr пользовались Вы (Ваша организация, компания) в 2000/2001 году? Отметьте все подходящие варианты.
- •3. К услугам каких специалистов в области pr обычно обращаетесь Вы (Ваша организация, компания)? Отметьте все подходящие варианты.
- •4. Из каких источников Вы получаете информацию о рынке pr-услуг в России? Отметьте все подходящие варианты.
- •Приложение 2104 Метод экспертной оценки
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Вот реальные примеры графического представления данных
- •Индексы социальных настроений 1996-2000 гг.
- •Приложение 1 Письменный отчет об исследовании123
- •Предыстория
- •Цель исследования
- •Методология
- •Группа «Спонсорство-Группа «Реклама»
- •Приложение 2 Представление результатов исследования в служебной записке124
- •Приложение 3 Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью125
- •Цели и задачи формирования рейтинга publicity
- •Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:
- •Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
- •Шаг 3. Анализ pr-деятельности конкурентов:
- •Ежемесячный отчет «Рейтинг publicity» имеет следующую структуру:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Галицкий е.Б. Каузальные исследования129
- •Внешние переменные в причинных исследованиях
- •Способы контроля внешних переменных
- •Шалак в. Анализ рекламных текстов газировки130
- •Структура мотивации Категории «потребностей»
- •Потребность
- •Категории «мотивов»
- •Направление мотивации
- •Репрезентативные системы
- •А.А. Паршин. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге131
- •Наружная, печатная и телереклама - изменения за год. Исследование изменений питерского рынка рекламы132
- •Широченская и.П. Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе. Основные понятия и методы измерения лояльности133
- •В прессе по годам (топ–10)
- •Рязанов ю. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов135
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Накопление контактов и эффект синергии
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Машковцев а. Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге136
- •Четвертый рейтинг российских рr-агентств137
- •Р. Шамшетдинова. Оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект
- •Глава IV. Методы pr-исследований.
- •Бокарев т. Методика оценки эффективности размещения рекламы в Интернет168
- •Широченская и.П. Основные понятия и методы измерения лояльности169
- •Типы лояльности
- •Кокорин а. Исследования осведомленности о марке как способ оценки эффективности и определения необходимого уровня рекламного давления на различных этапах развития марки170
- •Ерофеев а. Методы изучения торговой марки171
Широченская и.П. Основные понятия и методы измерения лояльности169
В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину «лояльность». В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта».
Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. По мнению J. Liesse и S. Schlueter, «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя». Другие авторы наряду с эмоциональной составляющей лояльности указывают на наличие также и рационального ее компонента (П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок). Это выражается в том, что потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям. Но ни повторная покупка, ни «рациональная преданность» не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Jan Hofmeyr и Butch Rice), потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки». Иными словами, лояльность понимается ими как тенденция какого-либо потребителя покупать бренд снова и снова, потому что потребитель предпочитает его всем остальным.
Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов. Ключевым фактором лояльности является то, что марку невозможно переместить на другое имя или символ без больших затрат и значительного снижения объемов продаж и прибылей. Вслед за ним некоторые маркетологи понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение». Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий потребитель должен: 1) иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным; 2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку; 3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду; 4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов; 5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным; 6) необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).
Для того чтобы определить лояльность, необходимо также остановиться на вопросе существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением. Поведенческая лояльность проявляется, например, при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда. Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени. Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Jan Hofmeyr и Butch Rice определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». В данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Лояльность всегда связана с поведением и является поведенческой переменной. Приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, неприверженный потребитель может многократно приобретать определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Пример - бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность (в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров). Авторы вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности». Лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности. Приверженность без лояльности противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. В данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы.
Тип лояльности |
Основные характеристики |
I. Приверженность a) Приверженность без лояльности |
Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его |
II. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности) |
Поведенческая лояльность проявляется при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность |
III. Смешанный тип (приверженность + лояльность) |
Потребитель, покупает бренд постоянно и испытывает при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность |
Обычно выделяются три типа лояльности. Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения спроса на продукцию в будущем. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов: a) истинная лояльность - возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов; б) ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности; в) латентная (скрытая) лояльность - проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее; г) отсутствие лояльности - состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.