Air(Average Issue Readership)-усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. Человек) или в процентах от населения.

Coverage - охват целевой группы для публикации или для рекламной кампании. Количество человек (выраженное в тысячах или в процентах от целевой группы), видевших публикацию хотя бы один раз.

Frequency - средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.

OTS (opportunity to see) - количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов. В некоторых системах называется Cross Im-pressions. Расчет: OTS= Cover (WO) x Frequency.

CPT Cover (cost per thousand Cover) - стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчеты: CPT Cover = Total Cost/Cover (WO)

CPT OTS (cost per thousand OTS) - стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе.

Показатели для радио:

Daily reach - среднесуточная аудитория- количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин. в течении суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. человек) или в процентах от населения.

Weekly reach - недельная аудитория - количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин. в течении. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. человек) или в процентах от населения.

Share - для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающие радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум равен 100 (когда все, слушают одну и ту же станцию).

Rating - аудитория временного интервала, чаще всего 15-ти-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 мин. в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. человек) или в процентах от населения.

GRP - gross rating point или TRP-target rating point - сумма рейтингов(rating) временных интервалов, вошедшие в медиаплан. При расчете на все население - GRP, при расчете на целевую группу - TRP.

Cost TRP - стоимость пункта рейтинга. Расчет: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP). Расчет: Cost Total = Cost TRP.

Показатели для телевидения:

Rating- рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.

Audience (аудитория) – подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.

Share (доля канала) – процент телезрителей, смотрящих определенный канал (рассчитывается как отношение аудитории канала к аудитории всех телевизионных каналов).

GRP - gross rating point - процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события (телепрограммы, рекламного ролика и т.д.).

Cumulative GRP (накопленный GRP) – рассчитывается как сумма GRP всех роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно.

Reach % - охват-процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события. Для каждого отдельного ролика reach% равен GRP.

Cumulative Reach% - накопленный охват - процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При подсчете Cumulative Reach% каждый человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики. N минут

Qualified reach% - охват, посчитанный по одной из следующих методик: количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N минут эфирного события, количество членов целевой группы, смотрящих хотя бы N% от продолжительности эфирного события.

Cumulative frequency - накопленная частота-среднее количество раз, которое члены целевой группы, смотревшие рекламный ролик, его видели. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach%.

Cost - стоимость размещения рекламного ролика в эфире.

CPT GRP - стоимость одного GRP. Рассчитывается как отношение стоимости (Cost) к GRP.

Frequency distribution (N+) – процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики более, чем N минут.

Показатели, используемые в интернет-рекламе:

Индекс популярности какого-либо ресурса в интернет-пространстве - показатель, характеризующий качество ресурса. Индекс популярности строится на основании нескольких параметров: роста (темпов увеличения постоянной аудитории), посещаемости (количества уникальных посетителей за определенный период) и качества ресурса (времени, проводимого посетителями на страницах и процента возвращений на сайт).

Коэффициент роста - процентный показатель, характеризующий увеличение недельной аудитории за последнюю неделю.

Среднее количество посетителей (посещаемость) - среднее число уникальных посетителей в день за последние две недели.

Количество уникальных посетителей - общее количество показателей, посетивших сайт за последние 30 дней.

Ядро аудитории - число пользователей, регулярно, в среднем не реже раза в неделю, посещающих сайт.

Средняя длина сессии (качество) - среднее время, проводимое пользователем на сайте за одну сессию.

Количество хитов вечера - суммарное количество страниц, просмотренных посетителями сайта вчера.

Новые посетители (рост) - процент посетителей, которые в течении последних 2-х месяцев ни разу не были на сайте, т.е. процент новых посетителей.

После того, как исследователь в основных чертах определился с тем, что и как он будет исследовать, он переходит к выбору измерения и шкалирования изучаемых параметров. Известно, что измерениев социологии – это способ изучения социальных явлений с помощью количественных оценок; процедура, с помощью которой объекты социологического исследования отображаются на определенную числовую или графическую систему. Ведь изучение социальных явлений предполагает выявление и описание не только качественных, но и количественных характеристик.

Измерение есть квантификациясвойств изучаемого явления, при котором каждому объекту приписывается определенный элемент используемой математической системы. В социологической практике чаще всего используются числовые математические системы, однако возможно использование и нечисловых систем (графы, матрицы и др.). «В своем онтогенезе процесс измерения проходит пять стадий – соотнесение, исчисление, сравнение, метризацию и структурирование.Соотнесение как качественное различение – первая ступень абстрагирования, при котором внешняя «форма» объекта приобретает самостоятельное значение. Главное число здесь –единица,означающее «единообразие»... и один предмет, и класс однородных предметов независимо от их количества... символ целого. Простое различение объектов по их наименованию – лишь предпосылка к измерению. Последнее предполагает по меньшей мере исчисление – приписывание однородным классам объектам числового символа... Чтобы измерить объект, его необходимо соотнести (сравнить) с некоторым другим объектом.Сравнение есть количественное соотнесение с использованием критериев:равно, больше, меньше.Если качественное различение основано на классификации разнородных объектов, то сравнение заключается в количественном соотнесении объектов одного и того же класса или различных классов. Различение количеств по принципу больше-меньше позволяет упорядочить (ранжировать) объекты, соотнеся их с последовательным рядом натуральных чисел, выступающих в качестве символов (рангов). Первые три стадии онтогенеза «измерения» (точнее, квантификации) основаны на использовании числовых обозначений количеств... В метрическом измерении используются два вида шкал –интервальные и абсолютные».¹⁰

Сам порядок проведения измерений социологического исследования описывается в методическойчасти программы, которая определяет методику и технику проведения социологического исследования. Описание методов сбора информации предполагает обоснование избранных методов, фиксацию основных элементов инструментария и технических приемов, т.е. методическое обоснование.

«Процесс измерения в социологии есть одновременно гомогенизация единиц наблюдения, их приведение к однородному виду (видам) на основании единого признака... Социологическое измерение различных сторон и свойств социальных явлений связано с поиском фактов, которые могли бы служить их количественной (числовой) характеристикой. К ним относятся разнообразные предметы, события, поступки, оценки, суждения людей и т.д. Факты, используемые для социологического измерения, принято называть индикаторами.

Таким образом, интерпретация основных понятий позволяет установить, в каких направлениях должен осуществляться сбор количественной информации, операционализация – о чем следует собирать информацию... Нахождение индикаторов позволяет уяснить, как будет структурирована в количественном отношении первичная социологическая информация... Всем индикаторам присущи различные характеристики, которые в социологическом инструментарии выступают как варианты ответов на вопросы. Расположенные в той или иной последовательности по позициям, они образуют шкалу измерения».¹¹

Напомню, основные компоненты измерений: объекты измерения, свойства (измеряются не объекты, а их свойства), шкалы, на которых отображаются измерения. Шкала – алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение в тех случаях, когда оно является отображением изучаемых объектов в числовую математическую систему. Шкала в социологии используется как процесс получения ответа респондента на вопрос анкеты, как способ получения значений того или иного индекса, как тестирование и т.д. Конструирование шкалы предполагает определение индикатора, т.е. фактора, который количественно может отразить измеряемые свойства. Индикатором может быть пол, возраст, образование и т.д. При построении шкалы необходимо соблюдение следующих требований: шкала должна отражать именно те свойства, которые измеряются, и учитывать все значения, чувствительность шкалы должны быть достаточной, все позиции располагают симметрично (значение с + симметрично значению с -), достаточная точность и надежность шкалы (устойчивость к изменению объекта), чтобы объективно отразить картину измерений.

Различают следующие виды шкал:

1) простая номинальная (неупорядоченная шкала наименований). Само название шкалы говорит о том, что здесь лишь перечисляются объекты (фиксация состава социальной группы и т.д.). С помощью номинальной шкалы измеряются как объективные признаки опрашиваемых (пол, возраст, род занятий и др.), так и субъективные представления респондентов (мнения, ценности, интересы и др.). В целом номинальные шкалы получаются, если в качестве моделируемых отношений выступают лишь отношения равенства и неравенства. Например, номинальной шкалой, измеряющей побудительные мотивы опрашиваемых, будет процентное распределение ответов на вопрос «Что заставляет Вас участвовать в движении…?». Другим примером служит шкала самооценок. Это наиболее простой вид шкалы измерения установки. Она может быть сконструирована в форме обычного вопроса или в виде числовой оси с положительными и отрицательными градациями. При конструировании шкалы самооценки в форме «традиционного» вопроса ее позиции обязательно располагаются симметрично и состоят из равного числа положительных и отрицательных оценок, разделенных «нейтральной» позицией. Вот группировка по мотивам отказа голосовать за данную партию на выборах: а) не заботятся о таких людях, как я; б) о ней ничего не слышал (шкала мотивов не упорядочена).

2) частично упорядоченная номинальная шкала. Когда в шкалу наименований вводятся отношения упорядочения между изучаемыми объектами, тогда получается шкала порядка. Если при этом анализируются не только количественные отношения, но и проводится какая-либо группировка, то получается интервальная шкала. «Эта шкала служит для установления отношений равенства между явлениями в каждом классе и отношений последовательности в терминах «больше» или «меньше», между несколькими, но не всеми классами (минимум двумя из n классов)».¹² Надо отметить, что использование номинальной шкалы существенно суживает возможности анализа. Например, в этом случае уже нельзя вести расчет индексов, рассчитывать коэффициенты корреляции с другими переменными.

3) порядковая, или полностью упорядоченная ординарная шкала. Порядковая шкала – это полностью упорядоченная шкала наименований, которая устанавливает отношения равенства между явлениями в каждом классе и отношения последовательности в понятиях «больше» и «меньше» между всеми без исключения классами. Порядковые шкалы получаются, если при измерении эмпирических отношений между объектами моделируются не только отношения равенства и неравенства, но и отношения порядка между ними. С помощью этой шкалы измеряется большинство свойств социальных явлений. Она широко применяется в опросах общественного мнения. С ее помощью, например, измеряют интенсивность оценок каких-либо свойств, степень согласия и др.: «вполне согласен», «пожалуй, согласен», «затрудняюсь ответить», «пожалуй, не согласен», «совершенно не согласен».

Одна из самых распространенных разновидностей порядковых шкал – ранговая шкала, которая предполагает «полное упорядочение каких-то объектов от наиболее к наименее важному, значимому, предпочитаемому. Например, можно ранжировать соотносительную важность тех или иных методов решения общественной проблемы, предпочтения тех или иных действий ради достижения желаемой цели, какие-то ценностные суждения и т.д. Задание на ранжирование респонденту (или эксперту) обычно формулируется так: «Из перечисленных ниже суждений (возможных решений некоторой проблемы…) выберите самое для Вас предпочтительное, затем – наименее предпочтительное, а остальные расположите от первого к последнему». Далее предлагаются объекты для ранжирования и указывается место, где следует приписать нужный ранговый порядок:

Ранги Объекты для ранжирования

(их наименования)

4. А

15 В

1 С

- - - - - - - - - - - - - - - - - -

3 К

… значение рангов – результат работы опрашиваемого. В опросном листе обозначено лишь место (оставлена линейка) для приписывания ранга каждому объекту».¹³

Шкала ранжирования отличается той особенностью, что результаты измерения установок при ее помощи анализируются в соответствии с правилами, применимыми для ранговых шкал. Наиболее простой прием измерения установок по правилам такой шкалы – ранжирование респондентами тех объектов, отношение к которым с их стороны интересует исследователя. Так, для выявления шансов на успех того или иного кандидата при многомандатных выборах респондентам предлагают расположить карточки с фамилиями кандидатов в порядке предпочтения. Тогда все объекты значимы с точки зрения предмета исследования. Итог ранжирования даст информацию о шансах кандидатов быть избранными.

Существуют сложные варианты измерения при помощи ранговой шкалы – метод парных сравнений. Суть его заключается в том, что обозначенные на карточках объекты (их наименования) для оценки парами поочередно показывают респондентам, предлагая указать более предпочтительный. Примером может служить шкала Богардуса – метод измерения установки социальной группы относительно других групп.

Особенность этой шкалы заключается в том, что каждая оценка (мнение, позиция) автоматически включает в себя все последующее и исключает все предыдущее. На вопрос для нее имеет следующую формулировку: «Какие взаимоотношения с представителем такой-то национальности для вас приемлемы?» – Брачные отношения; Личная дружба; Быть соседями; Быть коллегами по работе; Быть жителями одного города, поселка, села; и т.д. Опыт свидетельствует о том, что подобные шкалы могут быть построены и успешно использоваться для измерения установок относительно явлений в разных сферах общества.

4) интервальная, или шкала разных интервалов. Используется только для числовых значений. Интервальная шкала отличается от ранговой степенью непрерывности: в ранговой шкале интервал («дистанция») между вариантами ответов на вопросы анкеты нельзя определить (она является различной между разными вариантами), а в интервальной шкале «дистанция» имеет равное значение или хотя приближается к нему. Например, после вопроса «В какой мере Вы доверяете…?» в анкете следует указание: «Ваш вариант ответа на данный вопрос отметьте на шкале вариантов, где полное недоверие обозначает 1 балл, а полное доверие – 5 баллов» (расстояние между интервалами ответов – 1 балл). Строго метрической шкалой являются данные по доходу (единица измерения – денежная единица), по возрасту (единица измерения – 1 год) и т.д. Метрические шкалы наиболее подходят для статистических процедур, поэтому они являются наиболее эффективными при анализе данных.

Примерами данной шкалы являются шкала Терстоуна, многие тестовые процедуры и др. Шкала Терстоуна – метод шкалирования социально-психологических характеристик респондентов (социальных установок, ценностных ориентаций и т.д.), основанный на предварительном измерении шкальных значений набора суждений, отражающих разую степень выраженности измеряемой характеристики.

5) идеальная (абсолютная) шкала (шкала пропорциональных оценок).

Каждая из шкал имеет свои достоинства и недостатки, поэтому уже на стадии подготовки программы необходимо продумать и сконструировать именно такой тип шкалы, который наиболее подходит для решения задач социологического исследования.

Использование серии шкал обеспечивает многостороннее понимание. Например, рекламист, занимающийся репозиционированием товара с целью подчеркнуть его свойства, благотворно влияющие на здоровье человека, сначала может оценить мнение целевой аудитории о рекламировании товаров, благотворно влияющих на здоровье человека, и ее отношении к компаниям, финансирующим такую рекламу. Утверждения для оценки:

Товар, рекламируемый как «легкий» или «обезжиренный», действительно полезнее для здоровья.

Реклама, которая настойчиво подчеркивает свойства товара, благотворно влияющие на здоровье человека, чаще всего простой обман.

Корпорации, которые рекламируют свойства товара, благотворно влияющие на здоровье человека, искренне заботятся о потребителе.

Реклама, которая настойчиво подчеркивает свойства товара, благотворно влияющие на здоровье человека, эксплуатирует потребности людей.

Большинство роликов, которые рекламируют товары как благотворно влияющие на здоровье человека, малоправдоподобны.

Корпорации, которые призывают к потреблению товаров, благотворно влияющих на здоровье человека, стремятся лишь заработать побольше денег.

Многие корпорации намеренно преувеличивают свойства своих товаров, представляя их как благотворно влияющие на здоровье человека.

Утверждение	Вся выбор- ка	Взрос-лое населе-ние 18-25 лет	Мужчи- ны 26-54 лет	Женщи-ны 26-54 лет
Товар, рекламируемый как «легкий продукт», ничуть не лучше для здоровья	3,3	3,2	2,9	3,7
Реклама, подчеркивающая свойства товара, благотворно влияющие на здоровье человека, чаще всего простой обман	4,4	4,6	4,2	4,4
Корпорации, которые рекламируют свойства товара как благотворно влияющие на здоровье человека, на самом деле не заботятся о потребителе	4,1	4,3	3,9	4,1
Реклама, которая подчеркивает свойства товара, благотворно влияющие на здоровье человека, играет на слабостях людей	4,5	4,7	4,0	4,8
Большинство роликов, которые рекламируют товары как благотворно влияющие на здоровье человека, - малоправдоподобно	4,3	4,7	3,9	4,3
Корпорации, которые призывают к потреблению товаров, благотворно влияющих на здоровье человека, стремятся лишь заработать побольше денег.	4,3	4,4	4,2	4,3
Многие корпорации намеренно преувеличивают свойства своих товаров, представляя их как благотворно влияющие на здоровье человека	4,5	4,7	4,2	4,6

Комплексное обследование мнения целевой аудитории предполагает использование целой системы показателей. При этом применяемые показатели можно подразделить на несколько групп:

1) абсолютные (численность проголосовавших, число президентов и т.п.) и относительные (процент величины);

2) показатели динамики (темпы изменения: рост-снижение и т.п.);

3) показатели вариации (распределение областей по численности);

4) показатели интенсивности. Например, показатель политической активности выводится методом логического анализа соотношения индексов, фиксирующих оценки электоратов двух основополагающих параметров: доверие к власти и доверие к оппозиции;

5) средние величины;

6) показатели причинно-следственных связей (коэффициент регрессии, характеризующий влияние одного признака на другой);

7) индексы (индекс потребительских настроений, индекс социальных настроений и т.д.). «Индексы и шкалы позволяют перейти от многообразия конкретных, наблюдаемых переменных-индикаторов, отражающих лишь отдельные аспекты теоретического понятия, к более абстрактным переменным теоретической модели. Так, например, конкретный вопрос об участии в голосовании позволяет сделать определенные выводы о политической активности людей».¹⁴

Все эти и подобные им инструменты измерения призваны четко зафиксировать количественную картину сложившегося положения дел. После анализа данных вся процедура пойдет в обратном порядке, т.е. полученные количественные данные (в виде процентного распределения мнений респондентов и т.д.) в дальнейшем потребуется соответствующим образом проинтерпретировать, чтобы получить объяснение ситуации.

Важное место в социологическом исследовании занимают гипотезы. Гипотеза представляет собой обоснованное логическое предположение о структуре социальных объектов, характере связей между его структурными элементами, причинах и следствиях, о возможных подходах к решению проблемы. Гипотеза - это предварительное (исходное, гипотетическое) знание о предмете исследования, предварительный проект решения проблемы.

Выбор методов в данном исследовании зависит от ряда факторов. Это может быть характер изучаемой проблемы: при изучении мнения пожилых людей наиболее эффективны опросные листы или опросы экспертов, а анализ внутреннего мира девиантов требует применения метода включенного наблюдения; при изучении содержания рекламного сообщения, в основном, применяется контект-анализ и т.д. Выбор метода также зависит от типа исследования, от наличия финансов, времени и т.п.

Рабочий план исследований - определенный порядок, организационно- методический план, фиксирующий основные этапы работы в соответствии с программой исследования. План содержит указание календарных сроков, материальных и людских затрат. Составляется после завершения разработки программы исследования.

Цель заключительных этапов исследования – обработать, обобщить, проанализировать, проинтерпретировать, сделать выводы и дать рекомендации. Интерпретация представляется в виде таблиц, схем, графиков и диаграмм. Интерпретация должна носить научный характер. Обычно анализ данных начинается с предварительных этапов редактирования, кодирования данных. Завершается социологическое исследование формулированием выводов, предложений и рекомендаций. Выводы, предложения и рекомендации должны носить конкретный характер, иметь необходимые обоснования в материалах исследования, подтверждаться документальными и статическими данными.

Отчет о социологическом исследовании – форма подведения итогов социологического исследования. Отчет содержит описание всех разделов программы исследования, изложение использованных в ней теорий, методологии и методики, описание и объяснение полученных данных, основные выводы и практические рекомендации. Отчет содержит информацию о решении поставленных в исследовании задач. Как правило, к отчету даются приложения, где приводятся цифровые, графические и иные показатели, а также все методические материалы (анкеты, тесты и т.п.).

Приложение 1¹⁵