Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Фокус-группы: история возникновения и применения.

2. В чем состоит отличие метода фокус-группы от других качественных методов сбора и анализа социологической информации? Охарактеризуйте Peer-группы, номинальные группы, десантные группы, брэйнсторминг, синектические группы, дельфи-группы, группы конфликта, группы обсуждения без лидера, адаптационные группы, расширенные креативные группы (ECG).

3. Преимущества и недостатки фокус-групп по сравнению с индивидуальными глубокими интервью.

4. Что представляет собой план (гайд) для фокус-групп?

5. Как определяется число и размер фокус-групп? Чем предопределяется выбор тем и определяется их число?

6. Опишите характер данных метода фокус-групп, способы их анализа и представления.

7. Охарактеризуйте проективные вербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах (завершение предложений, свободные и направленные ассоциации, аналогия, персонификация, персонализация, ролевая игра, фантастические сценарии, гипотетические сценарии).

8. Охарактеризуйте проективные невербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах (коллаж, психологический рисунок (лепка), BUBBLES (завершение рисунка), манипуляция с рисунком).

9. Перечислите и охарактеризуйте методики повышения надежности метода фокус-групп.

10. Опираясь на данные Приложения книги Е. Дмитриевой, составьте план проведения исследования «Изучение информированности общественности г. Твери о ПР-специальности, рекламе и др.»

11. Существует множество методов исследования с помощью групповых интервью: peer-группы, номинальные группы, десантные группы, брэйнсторминг, синектические группы, дельфи-группы, группы конфликта, группы «обсуждение без лидера», адаптационные группы, расширенные креативные группы и т.д. Фокус-группы являются одной из разновидностей групповых интервью, которые находят в настоящее время все большее применение. Отличие данного метода от других групповых качественных методов вытекает из сравнения их друг с другом. С опорой на следующий текст покажите особенности фокус-групп.

Peer-группы представляют собой переходной метод (от индивидуального интервью к групповому). В ходе интервью с группой (2-4 человека) появляется возможность получения более детальной информации от каждого респондента.

Номинальные группы проводятся разными способами. Например, результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются с другими участниками или респонденты объединяются в одну группу, но отвечают на вопросы по одному (10-12 человек). Данный метод чаще всего используется тогда, когда нельзя собрать вместе группу известных политиков, экспертов, ученых.

Десантные группы (6-12 человек) проводятся как метод группового обсуждения в реальной обстановке. Данный метод используется для создания обстановки, близкой к действительности, которая является предметом исследования.

Брэйнсторминг – метод группового продуцирования новых идей (3-10 человек). Процесс выдвижения идей обычно отделяется от процесса их критической оценки и последующего отбора наиболее ценных идей. Оценка идей, как правило, проводится через несколько дней после этапа выдвижения самих идей. Способом брэйнсторминга решаются управленческие, творческие, научно-технические и иные задачи.

Синектические группы (10 и более человек) – метод анализа характеристик тестируемого продукта, выбора рекламной стратегии, создания рекламных конструктов. Групповую дискуссию начинают ведущие, которые представляют различные точки зрения по предмету обсуждения. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение.

Дельфи-группы - метод выдвижения идей с целью прогноза будущих событий, основанный на коллективном мнении экспертов (10 и более человек). Разрабатываются прогнозы в политической, социально-экономической и иных областях общественной жизни, а материалы передаются для последующего обсуждения. Прогнозы суммируются в статистической форме, выявляются ключевые положения. Процедура повторяется до тех пор, пока не будет достигнута единая точка зрения или иссякнут дополнительные предложения в индивидуальных прогнозах.

Группы конфликта (6-12 человек) комплектуются таким образом, чтобы искусственно спровоцировать столкновение различных точек зрения приглашенных участников. В ходе дискуссии происходит сопоставление взглядов, мнений различных стилей жизни. Вырабатываются новые идеи.

Группы «обсуждение без лидера» (6-10 человек) – метод группового обсуждения проблемы без участия ведущего (предварительная информация по теме дискуссии получается заранее). Данный метод позволяет изучить восприятие тех или иных социальных объектов, стимулирует новые идеи, способствует выработке гипотез.

Адаптационные группы ориентированы на определение того, в какой мере потребление данных товаров определяется их потребительской или социальной ценностью (6-12 человек). Данный метод позволяет определить детерминанты выработки отношения к тому или иному социальному явлению, товару, услуге, лицу. Чаще всего данный метод применяется при изучении феномена «престижного потребления».

Расширенные креативные группы (ECG) проводятся как выполнение группой респондентов (6-10 человек) определенных проективных заданий с последующим обсуждением результатов. Данный метод позволяет проанализировать характеристики тестируемого продукта или выбрать рекламную стратегию и тактику. При этом используются различные проективные техники - психологические тесты, коллажи, ролевые игры, рисуночные техники, интуитивные ассоциации, антропоморфные методики и т.д. Так, психогеометрический тест используется для генерированной оценки личности респондентов. Коллаж (наборы вырезок из газет, журналов и т.д.) призван провоцировать высказывания респондентов. Ролевые игры проводятся для того, чтобы высветить процесс принятия решений. Рисуночные техники позволяют получить от респондентов такую информацию, которую невозможно выявить в ходе вербальной дискуссии. Вербальные и невербальные интуитивные ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламных концепций, слоганов, плакатов и используются для «разогрева» участников. Антропоморфные методики используются для получения информации о типичном потребителе товара или услуги. Цветовой тест Люшера используется для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе дискуссии (для определения положительной или негативной реакции). Метод завершения предложений направлен на выявление ключевой информации, свободной от влияния группы («Если бы я был директором...»). Bubbles (завершение рисунка) используется при изучении средств массовой информации, когда респондент персонифицирует себя с любимой газетой, журналом, радиостанцией.

12. Групповая дискуссия проходит три этапа: а)недифференцированная общность; б) дифференциация мнений; в)интеграционные процессы. В чем смысл и значение этих этапов для результатов фокус-группы.

13. Как определяется необходимое число фокус-групп?

14. Какие факторы влияют на повышение надежности информации, полученной методом фокус-группы?

15. Для изучения мотивации молодых пользователей сотовой связи (от 14 до 20 лет) был сформирован следующий состав фокус-группы: 2 человека 14 лет, 2 – 15 лет, 2 – 19 лет, 2 – 20 лет; мужчины и женщины – поровну. Как Вы считает, правильно ли подобран состав? Обоснуйте свое мнение.

16. Разработайте план проведения фокус-групп по теме «Имидж и репутация Тверского государственного университета среди потенциальных абитуриентов и их родителей» (объем плана 1-2 стр.).

Тест

1. Анализ внутренней и внешней маркетинговой среды, в результате которого определяются сильные и слабые стороны фирмы, опасности, дополнительные возможности, ожидающую данную фирму в результате того или иного развития событий во внешней маркетинговой среде:

а) ситуационный анализ;

б) контент-анализ;

в) дискурс-анализ.

2. Фокус-группы – это:

а) метод количественных исследований;

б) метод качественных исследований;

в) метод качественно-количественных исследований.

3. Основными методами качественных исследований являются. – это:

а) опрос;

б) фокус-группы;

в) глубинное интервью.

4. Ведущий фокус-группы:

а) социолог;

б) модератор;

в) маркетолог.

5. Метод выдвижения идей с целью прогноза будущих событий, основанный на коллективном мнении экспертов:

а) Дельфи-группы;

б) Peer-группы;

в) брэйнсторминг.

6. Сценарий для поведения групповых дискуссий:

а) план;

б) гайд;

в) программа.

7. Считается, что первая фокус-группа была проведена:

а) в ноябре 1941 г.;

б) в ноябре 1945 г.;

в) в ноябре 1949 г.

8. В 1956 г. была выпущена книга «Фокусированное интервью», в которой описывалась методика анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии и которая легла в основу разработки методики фокус-групп. Авторами данной книги являлись:

а) Р. Мертон, М. Фиске, П. Кендалл;

б) М. Фиске, П. Кендалл;

в) Р. Мертон, М. Фиске.

9. Метод фокус-групп – вид исследования, который можно назвать иначе:

а) интервью;

в) количественное исследование;

г) эксперимент;

д) наблюдение.

10. Первичной социологической информацией принято называть:

а) данные государственной статистики;

б) социологический прогноз;

в) необобщенные сведения, получаемые в результате проведения социологического исследования;

г) гипотезы, выдвигаемые на стадии подготовки социологического исследования.

11. Оптимальное количество респондентов в одной фокус-группе:

а) 3-5;

б) 6-12;

в) 13-15;

г) 16-20;

д) 21-25.

12. Метод фокус-групп предусматривает выполнение требования репрезентативности выборки:

а) да;

б) нет.

13. В качестве респондентов фокус-групп, как правило, не привлекают лиц, которые когда-то были уже участниками фокус-группового интервью:

а) да;

б) нет.

14. Метод фокус-групп считается наиболее часто используемых среди других качественных исследований рекламы:

а) да;

б) нет.

15. К разряду качественных социологических исследований исследователи относят следующие методы:

а) кейс-стади;

б) глубинное интервью;

в) массовый опрос;

г) биографический метод.

Тема 21

Карты восприятия в исследованиях рекламы

План

1. Теоретико-методологические основы метода построения и интерпретации карт восприятия.

2. Составление и интерпретация карт восприятия.

Основные понятия и термины

Анализ соответствия, атрибутивный метод построения карт восприятия, дискриминантный анализ, карта восприятия, карта восприятия атрибутов, карта восприятия сходства/различий, метод многомерного шкалирования, неатрибутивный метод построения карт восприятия, семантический дифференциал, шкала Лайкерта

.

Литература

Ахременко А.С. Политический анализ и прогнозирование: Учебное пособие. М., 2006. С. 139-182.

Волков Б.С., Волкова Н.В. Методы исследований в психологии: Учебно-практическое пособие. М., 2002. С. 48-90.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 159-169.

Гурджи И. Проективные методики в качественных исследованиях // Практический маркетинг. 2000. № 1.

Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 2. С. 62-69.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности. М., 2003. С. 519- 544.

Кокорин А. Исследования осведомленности о марке // Реклама и жизнь. 2001. № 2(18).

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. C. 274- 323.

Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2006. С. 216-220, 252-276.

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2002.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. Новосибирск, 2002.

Петренко В. Ф. Основы психосемантики: Учебное пособие. Смоленск, 1997.

Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000.

Соколова Е.Т. Проективные методы исследования личности. М., 1980.

Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 153-178.

Фоломеева Т.В., Цехоня О.С. Проективные тесты в исследовании потребительского поведения // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1997. № 4. С. 73-79.

Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб., 2000. С. 380-409.

Шарков Ф.И., Родионов А. А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие. М., 2005. С. 122-132, 215-235.