Интернет-ресурсы

www.4p.ru/psihosem_metody_issled.htm/ – Психосемантические методы в исследованиях бренда (Даудрих Н.)

www.cfin.ru/press/practical/2001-01/01/shtml/ – Проективные методики в качественных исследованиях (Гурджи И.)

www.business.ru – Основные методики исследования эффективности рекламы

www.psyfactor.org – Изучение эффективности рекламных кампаний.

www.5ka.ru/68/34472/1.html/ – Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека

www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ - Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки

www.dma.com.ua – Основные понятия и методы измерения лояльности (Широченская И.П.)

I

В ходе создания рекламы всегда возникает проблема тестирования продуктов рекламной деятельности. Надо помнить, что поведение человека во многом предопределяется социальными установками, которые состоят из трех компонентов – когнитивного (знания об объекте), аффективного (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческого (соответствующие действия в отношении объекта). Исследователи, пытаясь в той или иной степени спрогнозировать поведение потребителя (в том числе под воздействием рекламы), стремятся получить информацию, которая описывала бы все три уровня поведения человека в их единстве.

Но, как правило, применяемые методы исследования могут быть прицельно обращены только к одному из уровней поведения людей. Так, многие люди в своем поведении руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить при помощи прямых вопросов, поэтому были разработаны специальные исследовательские методы, которые позволяют получить информацию об аффективном уровне социальной установки. В их основе лежит метод семантического дифференциала, который был предложен Ч. Осгудом в 1957 году для количественного измерения субъективных значений применяемых понятий.

Вообще, любой объект можно описать двумя типами признаков – денотативными и коннотативными: а) денотативные признаки отражают прямые, объективно существующие характеристики, независимые от восприятия субъекта; б) коннотативные признаки не являются объективными свойствами, а возникают вследствие переноса свойств, присущих одному объекту, на другой.

Метод, предложенный Ч. Осгудом, как раз и позволяет выявить отношение человека к объекту и выяснить факторы, определяющие это отношение. Как правило, на первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар антонимичных прилагательных, описывающих объект («мягкий-жесткий», «светлый-темный» и т.п.). Подразумевается использование прилагательных, соответствующих коннотативным признакам объекта (в исследованиях рекламной деятельности применяются и денотативные признаки, которые выражаются словосочетаниями, описывающими ожидания респондента от объекта исследования, например, «нет желания купить – есть желание купить» и др.). На втором этапе респондентам предъявляются объекты и шкалы для их оценки. Каждый объект должен быть оценен по всем шкалам. Предполагается, что, взглянув на объект, респондент способен соотнести свои ощущения с предложенными ему шкалами. Третий этап – аналитический, который подразумевает деятельность социолога (психолога и т.д.) по интерпретации данных и получение конечных продуктов исследования. Метод семантического дифференциала позволяет использовать разнообразные способы анализа, выбор которых определяется, в конечном счете, поставленными задачами конкретного исследования.

При этом среди наиболее часто используемых методов выделяются:

а) анализ средних величин (мода, медиана, среднее арифметическое), который позволяет выявить усредненные оценки объектов по шкалам и таким образом сравнить объекты между собой;

б) кластерный анализ, позволяющий объединять респондентов, шкалы или исследуемые объекты в максимально однородные внутри и при этом максимально удаленные друг от друга группы. Чаще всего кластерный анализ применяется при изучении различий в восприятии объектов различными группами респондентов;

в) факторный анализ, позволяющий выявить и построить типологию глубинных факторов, определяющих восприятие объекта человеком. Эти факторы включают в себя максимально кореллирующие между собой шкалы. Факторный анализ позволяет понять, какие из оцениваемых признаков наиболее важны при выборе продукции потребителем.

После выделения факторов исследователь строит семантическое пространство – систему координат, осями которой являются наиболее сильные факторы. В это пространство исследователь помещает оцениваемые объекты, сравнивая их между собой. При этом при разработке рекламы какого-либо конкретного продукта необходимо понять ожидания целевой аудитории от некоего «идеального» продукта, оценить, каким из этих ожиданий соответствует продвигаемый товар, сравнить продвигаемый продукт с соответствующей продукцией конкурентов, оценить его конкурентные преимущества и недостатки.

Как правило, в исследовании используются вербальные и невербальные семантические дифференциалы.

При использовании невербальных семантических дифференциалов в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты. Здесь используются самые разные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по степени выраженности у них какого-либо свойства. Так, в случае бимодальных шкал респондент оценивает, где находится для него объект «А» (например, по шкале «дорогой-дешевый»), а при унимодальных шкалах оценивается другое: насколько свойство «дороговизна» вообще присуще некоему объекту «А».

Известно, инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые представляют собой словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, (как негативные, так и положительные). Так, аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценить по шкале «насколько стоит своих денег», а банки – по уровню надежности, выгодности.

В целом число выделяемых факторов должно соответствовать структуре эмоционального восприятия данного класса объектов. Например, при оценке какого-либо банка важными могут оказаться только два фактора (надежность и выгодность), а автомобиль практически всегда должен оцениваться сразу по многим критериям (модность, престиж, статус, цена, экономичность эксплуатации и т.п.).

Методика семантического дифференциала позволяет при изучении того или бренда выявить именно эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда и спрогнозировать его реальное поведение.

II

Как отмечает Дж.Дж. Дэвис,⁷⁵ для успешной разработки рекламной стратегии необходимо хорошо ориентироваться в таких вопросах, как позиция компании на рынке, конкурентоспособность ее товаров (услуг и др.), отношение потребителей (общественности, электората и т.д.) и т. п. Причем, особое место среди всех вопросов занимает проблема оценки потребителями торговых марок и товаров: каково значение, придаваемое потребителями различным свойствам товара? Какова степень уверенности потребителей в том, что этими свойствами данные товары обладают?

Для понимания указанных аспектов рекламной деятельности как раз и используются карты восприятия.

Метод построения карт восприятия (Perceptual Mapping) основан на том, что потребители (пользователи услугами, электорат и т.д.) дают оценку маркам (товарам, партиям и т. д.) на основании некоторых их обобщенных характеристик (факторов). При этом у потребителей нет времени (желания узнать, ресурсов для проведения специальных исследований и т. д.), чтобы адекватно оценить многочисленные свойства товара. Как правило, они тратят минимум времени и умственных (эмоциональных и других) усилий на оценку товара (услуги и т. д.). Ведь всегда легче выделить и запомнить всего 2-3 фактора (и затем ими руководствоваться), чем ориентироваться на 20-30 отдельных свойств товара (лица и др.). Карта восприятия – действительно своеобразная карта (географическое отображение, чаще всего – двухмерное). На картах восприятия взаимное расположение характеристик (продуктов, услуг, лиц, партий и др.) является проекцией того, как потребители воспринимают продукты (бренды и др.) и их атрибуты.

Главное достоинство карт восприятия – удобство для изучения позиционирования: здесь представляется графическое отображение структуры данных в пространстве низкой размерности – на линии или на плоскости. Они дают наглядные и удобные в работе картины, которые складываются на рынке с точки зрения потребителя. Тем самым «внутренний мир» потребителя раскрывается и изображается самым наглядным образом. Поэтому по картам восприятия легко анализировать потребительские предпочтения, имиджи и др. Именно карты восприятия дают рекламодателям, рекламоизготовителям и рекламораспространителям знание критериев, по которым потребители узнают и оценивают товары, услуги и прочие объекты.

В исследованиях рекламы первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения (телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д.). Затем необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы. Вслед за этим осуществляется подбор шкал для тестирования таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности («цвета подобраны неудачно / цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта / оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.). Сбор информации, как правило, осуществляется в однородной группе (40-50 человек).

При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволят ее (путем сравнения отношения респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам), выбрать наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней. В итоге на основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений.

Как правило, карты восприятия составляются двумя способами: Атрибутивный метод составления карт восприятия требует от респондентов оценки набора торговых марок с помощью большого количества свойств («атрибутов», характеристик, свойств), на которые они ориентируются, когда воспринимают, оценивают и определяют различия между торговыми марками (товарами и др.). При этом используются следующие методы: Анализ возможностей и потребностей (Needs and Gaps), Факторный анализ (включая метод главных компонент), Анализ соответствий (correspondence analysis), Дискриминантный анализ. Неатрибутивный метод составления карт восприятия требует от респондентов оценки торговых марок (товара и др.) в терминах сходства или предпочтения, а не на основании оценки свойств. Карта восприятия близости продуктов или брендов основаны на применении двух исследовательских методах: метод парного сравнения и многомерное шкалирование.

После сбора и обработки первичной информации приступают к ее анализу – рассчитают средние значения для каждого продукта по всем шкалам. Среднее арифметическое (сумма всех оценок, поделенная на их количество) покажет среднюю оценку продукта в группе. Расчет моды позволяет понять, какие оценки выставлялись чаще всего.

Рассчитав средние значения, можно сравнить оцениваемые объекты между собой и понять, какие из них оцениваются лучше или хуже по каждой шкале. Сравнение объектов с «идеалом» дает информацию о том, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. При помощи факторного анализа выявляются латентные факторы оценки объектов потребителями.

На основе выделенных факторов строится семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой.

Карта возможностей и потребностей – одна из наиболее простых карт восприятия. Этим методом обычно исследуется одна марка. На основе предварительного анализа выделяются атрибуты продукта, и респонденты оценивают их по двум 5-балльным шкалам (важность и удовлетворение).⁷⁶