Пример плана проведения фокус-группы68

(Проект маркетингового исследования по изучению восприятия

шампуня «X» российским потребителем)

Вступление (5-10 минут)

Цели групповой дискуссии, правила проведения и участия в ней.

Знакомство участников.

Основная часть (80 минут)

Информация о целевой группе

1. Цель: изучить степень важности для женщин ухода за волосами и используемые для этого средства (15 минут)

Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?

Что для Вас лично важнее всего в облике женщины (макияж, одеж­да, походка, прическа) и почему?

Влияет ли прическа на Вашу уверенность в себе, самооценку?

Что такое, по Вашему мнению, «красивые волосы»?

Какие типы волос Вы можете назвать?

Какие средства по уходу за волосами Вы используете в настоящее время?

Используете ли Вы кондиционер при уходе за волосами? Почему?

Какими шампунями Вы пользуетесь?

Как долго Вы пользуетесь данным шампунем?

Сколько раз в неделю Вы моете голову?

2. Цель: выявить (если имеются) и изучить различия между сред­ствами по уходу за волосами для мужчин, для женщин и для детей (10 минут).

Покупаете ли Вы один для всей семьи шампунь или для всех членов семьи разные шампуни? Почему?

Какой шампунь Вы покупаете или купили бы для мужчины?

Существуют ли специальные средства по уходу за волосами для мужчин? Нужны ли они или нет? Почему?

Чем, на Ваш взгляд, отличаются мужские шампуни от других шам­пуней?

Есть ли необходимость в специальных шампунях для детей или нет? Почему? Информированность целевой группы о средствах по уходу за во­лосами (шампунях).

Цель: изучить состояние рынка шампуней в России и информиро­ванность о нем целевой группы (10 минут).

Метод. Попросите участников фокус - группы назвать известные им марки шампуней и запишите эти названия на большом ли­сте бумаги или на доске. После того, как названо 15-20различ­ных марок шампуней, попросите сгруппировать их, и запи­шите названия полученных групп.

Какие шампуни Вы знаете? Назовите, пожалуйста.

Различаются ли все вышеназванные шампуни? Если «да», то по ка­ким критериям?

По каким критериям Вы выбираете шампунь?

Представление об идеальном шампуне

Цель изучить ожидания целевой группы от средств по уходу за волосами (шампуней)(10 минут).

Метод. Запишите перечисленные респондентами качества иде­ального шампуня на большом листе бумаги или на доске.

Каким должен быть, по Вашему мнению, идеальный шампунь (пе­речислите качества)?

Какими должны стать волосы после применения шампуня?

Метод. Раздайте респондентам розничные картинки или фото­графии из журналов и попросите их выбрать те картинки, которые, по их мнению, лучше всего иллюстрируют идеаль­ный шампунь. (При этом для каждой фокус - группы должен быть подготовлен одинаковый набор картинок, фотогра­фий.) Модератор наклеивает выбранные картинки па большой лист бумаги и просит респондентов описать полученный коллаж.

Как можно назвать полученный коллаж?

Какое настроение создает данный коллаж?

Тестирование роликов.

Цель: изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик шам­пуня «Х» и предложенный слоган (15-20 минут) Метод. Показ рекламного ролика шампуня «X».

Общее восприятие ролика.

Поправился Вам или не понравился показанный ролик? Почему?

Что Вам запомнилось больше всего? Какие фрагменты? Почему?

Какое настроение создает данный ролик?

Какие фрагменты показанного ролика создают такое настроение?

Подходит или не подходит этот ролик для рекламы шампуней? Почему?

Хочется ли Вам купить этот шампунь?

Похож ли шампунь, показанный в этом рекламном ролике, на «идеальный» шампунь, который Вы хотели бы купить?

Восприятие основной идеи.

Какую основную мысль несет этот рекламный ролик о шампуне?

(Если респондент отвечает «Продать товар/марку» или «Создать рекламу товару/марке», то модератор должен задать другой вопрос).

Помимо всего вышесказанного, какую основную идею несет рек­ламный ролик о рекламируемом товаре?

О каких качествах данного шампуня Вы узнали из этого ролика?

Есть ли что-то непонятное в этом ролике?

Достоинства и недостатки ролика.

Возвращаясь к рекламному ролику, что Вам особенно понрави­лось? Почему?

Что вызывало у Вас неприятные ассоциации и не понравилось в ролике?

Нравятся или не нравятся Вам показанные лица?

Естественно или неестественно выглядели главные действующие лица рекламного ролика?

Восприятие музыки.

Понравилось ли Вам или нет музыкальное сопровождение ролика? Подходит или не подходит музыка к этому рекламному сюжету? Почему?

Высказанные пожелания по изменению ролика.

Что Вам хотелось бы изменить в данном ролике с целью его улуч­шения?

Аудитория и каналы трансляции данного ролика.

Кому, по Вашему мнению, больше всего понравится этот ролик и почему?

Покажите другие рекламные ролики и обсудите их по данному плану.

После показа роликов попросите участников фокус - групп срав­нить их и назвать наиболее понравившийся.

Тестирование слоганов (девизов).

Отражает ли данный слоган основное достоинство рекламируе­мого шампуня?

Привлекает ли внимание этот слоган? Если да, то чем именно?

Что лучше всего запоминается из этого слогана?

Какие основные, на Ваш взгляд, качества и достоинства шампуня остались незатронутыми в данном слогане (девизе)? Что бы Вы предложили в качестве слогана?

Какой слоган Вам нравится больше всего и почему?

Отношение к рекламе шампуней и позиционирование шампуня «X» (10 минут).

Цель: выяснить место рекламы шампуня «X» и восприятие рек­ламных роликов конкурентов.

Нравится Вам или не нравится реклама шампуней в нашей стране?

Вызывает ли у Вас доверие реклама шампуней?

Был ли такой рекламный ролик шампуня, который вызвал у Вас же­лание обязательно приобрести и попробовать показанный шампунь? Какой именно? Что больше всего понравилось в ролике?

Где лучше всего размещать рекламу шампуней? В каком виде?

Заключение (5-10 минут)

Что, по Вашему мнению, очень важное мы не сказали и не обсуди­ли сегодня?

Что Вам показалось самым интересным и важным?

Спасибо за Ваше участие.

Непосредственное обсуждение (70-100 минут)

Эффективное «несловесное» поведение модератора
Манеры поведения	Значение
Поддерживает хороший зрительный контакт	Способствует более активному участию в беседе
Сидит лицом к говорящему	Поза активного участия. Означает: «Готов слушать Вас»
Поддерживает «открытую» позу	Придает беседе открытость. Поза «необоронительная»
Слегка наклоняется к собеседнику	Знак активного участия
Остается в относительной расслабленности	Означает: «Мы с вами в домашней обстановке»
Хорошее качество речи – тон голоса, интонация, акценты	Еще один знак активного интереса и участия

III

Фокус-группы не только более эффективны по сравнению с индивидуальными интервью, но и одновременно являются более дешевым методом, так как не требуют большого штата интервьюеров. В фокус-группе модератору удается смоделировать реальную ситуацию (разговор покупателей в магазине, спор приверженцев разных партий и т.д.), что предоставляет дополнительную информацию.

С точки зрения К. Богословской,⁶⁹ на сегодняшний день можно выделить следующие области применения фокус-групп в Российской Федерации: исследования потребительских товаров, исследования имиджа, исследования аудитории СМИ, исследования в области рекламы, политические исследования и исследования по социальным проблемам.

Фокус-группы широко применяются для тестирования рекламы. Исследования рекламных продуктов подразделяются на две группы: pre-test и post-test. Первый метод тестирования используется для оценки эффективности рекламного воздействия на этапе создания рекламного продукта. Подобное исследование позволяет уяснить, насколько понятны креативная идея, сценарий, слоган, как они влияют на имидж товара или услуги, какие ассоциации вызывают у потребителей. Второй метод исследования осуществляется в отношении готовой рекламной продукции (этикетки, плакаты, ролики и т.п.), но – до «запуска в массы». Подобная методика применяется также в случае адаптации иностранной рекламной продукции к отечественному рынку товаров или услуг.

Метод фокус-групп, а первую очередь, применяется для разработки и апробаций вопросников, по которым в дальнейшем будут проводиться массовые опросы. Например, если перед исследователем поставлена задача выявления точки зрения специалистов определенной области о состоянии спроса на определенный вид продукции (об отношении к социальным институтам и т.д.), то перед окончательным формулированием соответствующего вопросника предварительно проводят фокус-группу, где уточняют детали будущих бесед или интервью.

Особенно эффективным является использование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа того или иного субъекта политической жизни, для выбора наиболее целесообразной формы пропаганды той или иной идеи и т.п. Например, во время президентства Р. Рейгана его многочисленные выступления сначала апробировались в ходе фокус-групп. При этом состав фокус-групп отражал демографический состав будущей аудитории. Все президентские выступления проходили в эфир после внесения изменений в текст и характер выступления.

Таким образом, метод фокус-группы позволяет «выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей. Метод групповых дискуссий широко используется в прикладных маркетинговых исследованиях, при изучении покупательского спроса, реакций на рекламу, отношения к политическим деятелям и т.п. Данный метод в некотором смысле комбинирует количественный и качественный подходы, так как группы должны заведомо репрезентировать некоторую общность».⁷⁰

Вот пример рекламного обеспечения строительного бизнеса на основе проведения фокус-групп. В качестве респондентов при проведении фокус-групп на рынке строительных технологий нередко выступают руководители крупных и средних частных российских предприятий, имеющие опыт приобретения и использования кровельных систем различных типов как в качестве частных лиц, так и юридических (с привлечением дизайнеров и архитекторов и без них). В нашем случае в состав первой фокус-группы входили 8 человек, представители малого и среднего бизнеса из 6 российских регионов (один из респондентов – дизайнер СИК «Девелопмент-Юг», Краснодар): Москва и Московская область, Архангельск и Санкт-Петербург, Новосибирск, Краснодар и Ростов, Ульяновск, Иркутск. Состав второй фокус-группы – 12 человек, представители малого и среднего бизнеса из Москвы, Московской области (7 респондентов – частные застройщики, 3 прибегли на этапе проектирования к услугам архитекторов и дизайнеров). Пол - мужской.

Выявленные результаты.

Фокус-группа 1. Основная группа опрошенных (5 респондентов) обратили внимание на вариант № 1, который ассоциировался прежде всего со сложной бытовой техникой, при сообщении дополнительных деталей – со снежинкой, с сечением трубы, в котором прописана буква «У».

Фокус-группа 2. Отмечено удачное композиционное решение, первая буква логотипа, но слабая проработка цветовых вариантов. В целом – положительное восприятие (7 респондентов). Обращалось внимание на некоторую связь логотипа с погодными условиями – «снежинкой» (3 респондента), вентиляционной системой (2 респондента) и, возможно, с кровельными системами.

Фокус-группа 1. Вариант № 2 был назван эмблемой экологической организации (4 респондента), при сообщении дополнительных деталей – сечение трубы.

Фокус-группа 2. Отмечено удачное композиционное решение, но «вводящие в заблуждения ассоциации» (3 респондента). Примечание: в обоих случаях респондентами (в целом 5 отзывов) обращалось внимание на недопустимость написания заглавия компании с маленькой буквы.

Фокус-группа 1. Вариант № 3 вызвал стойкое неприятие у 7 респондентов («падающее и колючее окно»), при сообщении дополнительных сведений никаких ассоциаций с кровельными системами не последовало.

Фокус-группа 2. Композиция названа «неудачной» и «грубой» (3 респондента). Остальные опрашиваемые выразили в целом негативное отношение к тексту, который не ассоциировался с кровельными системами даже после введения дополнительной информации.

Фокус-группа 1. Вариант № 4 ассоциировался «скорее со спортивной тематикой» (5 опрошенных).

Фокус-группа 2. Логотип и шрифтовое нанесение ассоциировалось с «сантехническим оборудованием» и «турбизнесом» (4 и 6 опрошенных соответственно).

Фокус-группа 1. Вариант № 5 напомнил респондентам эмблему модной одежды, при введении дополнительной информации ассоциация с кровельными системами отсутствовала.

Фокус-группа 2. Разнообразные ассоциации – военная техника, военная одежда (3 респондента), спортинвентарь (2 респондента), лакокрасочные материалы (2 респондента). Ассоциация с кровельными системами отсутствовала как до, так и после получения дополнительной информации по фирме.

Что касается собственно предложенных к анализу рекламных материалов, то, в целом, наибольший интерес у опрошенных (это мнение высказали 15 опрошенных из обеих фокус-групп) вызвала реклама «фактура-кровля-чешуя», которая точно и ясно информировала о виде и качестве продвигаемого продукта, ассоциировалась с «живым» организмом, который требует «человеческого теплого отношения». Наименьший – вариант фирменного стиля «варианты с домиком», ассоциирующийся с лекарственными препаратами (по 5 опрошенных); карточным домиком, у которого отсутствует устойчивость (4 опрошенных в первой фокус-группе и 5 респондентов во второй). Вариант «яйца-перья» напоминал скорее продукцию, которая помогает потребителю «уютно и тепло» устроится, укрыться от «вьюг и невзгод» (3 респондента первой фокус-группы 4 респондента второй фокус-группы), однако при этом отмечалось (3 опрошенных первой фокус-группы и 2 второй фокус-группы), что перо «очень свободно», «летит – куда ветер несет».

Вывод: очевидно, что реклама на конечного потребителя и профессионала (дизайнера-архитектора) должна быть разной. Данный вывод подтверждается и вызванной ассоциацией (тот же респондент из Московской области) корпоративности рекламы, что значительно облегчает (по его мнению) выбор необходим кровельных систем и строительных материалов. Иными словами, у профессионала реклама в журнале «Строительные материалы» (февраль 2002) вызывает ассоциацию фирмы, у которой «все есть». Остальные опрошенные не обнаружили такого видения вопроса. Таким образом, по мнению респондентов, наиболее удачными элементами фирменного стиля являются варианты, подчеркивающие нестандартность и гибкость решения, предоставляемых компанией «Уникма», но, в то же время, требующие нового цветового наполнения, больше ассоциирующегося с кровлей и сходными кровельными, теплоизоляционными материалами. Имя «Уникма» должно писаться с прописной буквы, а сама литера должна в точности повторять букву, заверстанную в логотип (всего этот факт при использовании наводящих вопросов отметили 11 респондентов). Реклама фирмы воспринимается положительно, но непоследовательность в использовании фирменной цветовой гаммы способствует некоторой потере узнаваемости (серебряные стены, красные стены домика, синяя крыша, красная крыша, красная и серебристая надпись фирменного имени, наличие и отсутствие тени у литер, называющих имя компании). Отмечена непоследовательность в присутствии других торговых марок, появляющихся в рекламе (различное число и последовательность компаний-партнеров и т.д.)

Несмотря на очевидную попытку фирмы позиционировать себя в качестве кровельной компании, подавляющее большинство опрошенных (13) не подтвердили данных тезис. В качестве альтернативы высказывалось мнение о деятельности компании в сфере вентиляционных работ и сантехники: если убрать слова «кровельные системы», то цветовая гамма в рекламном тексте («Строительные материалы» за февраль 2002) рождает именно такие ассоциации. Для усиления потребительской лояльности к данной марке требуется наряду с визуальным однообразием и цветовой узнаваемостью обратить особое внимание на рекламный девиз, который должен «разворачиваться» в знакомую и любимую всем «картинку». В целом, на фоне конкурентов реклама смотрится, но не читается. Рекламный блок – создается такое впечатление – не доработан или находится в стадии реформирования.

Наиболее приемлемым вариантом написания логотипа компании признать вариант № 1 с учетом высказанных замечаний и пожеланий: написание фирменного имени и логотип должны быть выполнены в едином стиле, цветовой и шрифтовой гамме, т.е. с однообразными закруглениями, цветовыми связками. Возможно, в канву фирменного стиля следует внести наряду со «снежинкой» и «дождинку», мы же говорим о всепогодных условиях. На эту позицию обратили внимание всего 5 респондентов – 4 «южанина» и 1 «северянин».

Отсутствие рекламного девиза само по себе возможно, если в самом рекламном объявлении все и так ясно. Его же неуникальное позиционирование, как в нашем случае, сказалось на имидже компании (об этом говорил каждый второй респондент обеих фокус-групп), так как сама по себе ассоциация с «чешуей» без дополнительной подсказки о динамике и прочности (но не скользкости) продвигаемой на российском рынке продукции ведущих зарубежных фирм, поставила в затруднительное положение всех без исключения респондентов. Думается фирменное имя, как и фирменный стиль, необходимо доработать с учетом высказанных замечаний. Фирменная литера, помещаемая в логотипе, должна точно копировать первую прописную букву фирменного имени. В настоящее время не прослеживается последовательности в действиях рекламистов, компания напоминает другие фирмы, продвигающие всевозможные кровельные материалы. Решение этой задачи возможно, если посредством ударного девиза удастся «оживить» рекламный текст, который, кроме всего прочего, обозначит тактические преимущества «Уникмы». Девиз должен в той или иной степени отражать миссию компании, все сотрудники должны не только привыкнуть к нему, но и выносить его, даже выстрадать.