3. Индикаторы эффективности экспозиции:

а) затраты на посетителя (данный показатель рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон. Выставка относится к числу удачно проведенных, если показатель затрат на посетителя составляет 70% и ниже среднего),

б) доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции, в) число установленных перспективных контактов (1 перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем: имя, фирма, номер телефона),

г) число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе и др.

Метод наблюдения может быть использован при расчете эффективности рекламы. Пример: 6-ранговая шкала:³³

- ранг 1:

внимание к рекламе (интерес): Нет

запоминание рекламы: Нет

запоминание рекламируемого материала: Нет

эмоциональное отношение к рекламе: Негативное

желание приобрести товар: Колебание

- ранг 2:

внимание к рекламе (интерес): Да

запоминание рекламы: Нет

запоминание рекламируемого материала: Нет

эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

желание приобрести товар: Нет

- ранг 3:

внимание к рекламе (интерес): Да

запоминание рекламы: Да

запоминание рекламируемого материала: Нет

эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

желание приобрести товар: Нет

- ранг 4:

внимание к рекламе (интерес): Да

запоминание рекламы: Да

запоминание рекламируемого материала: Да

эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное

желание приобрести товар: Нет

- ранг 5:

внимание к рекламе (интерес): Да

запоминание рекламы: Да

запоминание рекламируемого материала: Да

эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

желание приобрести товар: Нет

- ранг 6:

внимание к рекламе (интерес): Да

запоминание рекламы: Да

запоминание рекламируемого материала: Да

эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное

желание приобрести товар: Да

Приложение 134 Голубков е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных35

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из категорий. Такая процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход? Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующих результатов. Например, «Проктер энд Гэмбл» заинтересован в улучшении стирального порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу домохозяек и при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения данного стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т.п.).