Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Сделайте сравнительный анализ количественных и качественных методов исследования.

2. Составьте структурно-логическую схему из основных понятий и терминов темы.

3. Подготовьте обзор публикаций в профессиональных журналах (Индустрия рекламы, Реклама и жизнь, Петербургский рекламист и др.), отражающих тематику данной темы занятия.

4. Подготовьте список важнейших интернет-ресурсов по обсуждаемой теме и сделайте соответствующий обзор на семинарском занятии.

5. Подготовьте ряд рефератов по тематике семинарского занятия (реферат – краткое изложение в письменном виде содержания книги, научной работы и т.д. с целью донести до слушателя точку зрения автора(ов) на рассматриваемую проблему).

6. Ниже приводится пример карточки наблюдателя для определения аудитории наружной рекламы:

Наблюдатель

Место наблюдения

Дата наблюдения

Время наблюдения

Начало

Окончание

Общая продолжительность

Наблюдаемые

Количество пешеходов

Количество легковых автомобилей

Количество автобусов, троллейбусов, трамваев

Пол

Взрослые мужской женский

Дети мужской женский

Обстановка

Скорость движения автомобилей

Продолжительность стоянки автомобилей у светофора

Подпись наблюдателя

Проанализируйте карточку наблюдения и внесите свои предложения по ее совершенствованию.

7. Ниже приводится вариант инструкции наблюдателю:

Основная цель наблюдения – выяснить, насколько подходит данное место (правая сторона улицы Чайковского, д. 42…) для размещения наружной рекламы.

От того, насколько аккуратно и добросовестно будет проведено наблюдение, в большой степени зависит обоснованность выводов исследования. Поэтому мы просим отнестись к порученному Вам заданию с максимальным вниманием и аккуратностью.

Особое внимание нужно обратить на следующее:

Перед тем как приступить к непосредственному наблюдению, необходимо:

- ознакомиться с местом и условиями (температура воздуха и т.д.) наблюдения;

- внимательно изучить все пункты карточки наблюдателя, разрешить все возникающие вопросы с ответственным за приведения исследования;

- провести пробное наблюдение с целью отработки измерительной процедуры.

Наблюдение должно совершаться в соответствии с графиком и полученными инструкциями (день, время и т.д.)

Результаты наблюдения должны быть зафиксированы в день наблюдения (на месте наблюдения) и занесены в карточку.

Если будут дополнительные собрания по поводу увиденного, внесите в карточку или сообщите ответственному лицу.

По окончании наблюдения заполненная карточка сдается лицу, ответственному за проведение исследования.

Заранее благодарим Вас за помощь и сотрудничество!

Проанализируйте инструкцию для наблюдателя и внесите свои предложения по ее совершенствованию.

8. Считается, что научное наблюдение отличается от житейского следующими свойствами: целенаправленность, планомерность, систематичность, аналитичность, регистрация результатов, оперирование однозначными понятиями и т.д. Продолжите ряд и дайте свой комментарий свойствам научного наблюдения применительно к рекламной деятельности.

9. В таблице приведены основные особенности различных видов наблюдения. Сделайте доклад на ее основе, дополните конкретными примерами наблюдений из рекламной практики.

Стандартизированные наблюдения	Нестандартизированные наблюдения
Проблема четко определена, поэтому виды поведения (подлежащие наблюдению) обговорены предварительно, категории записи и анализа ситуации тоже определены. Проверка исследовательских гипотез	Проблема не определена в конкретной постановке, поэтому необходима гибкость в исследовании используемых терминов (описание и анализ ситуации) Формирование гипотез
Открытое наблюдение	Скрытое наблюдение
Объекты наблюдения предупреждены, что за ними идет наблюдение	Люди не предупреждаются, что за ними ведется наблюдение (маскировка наблюдателей по покупателей посетителей выставки и др.)
Естественные условия наблюдения	Искусственные условия наблюдения
Объекты наблюдения исследуются в обычной среде (демонстрируют обычное поведение). Рекламные исследователи могут наблюдать за восприятием аудиторией рекламы конкурентов	Объекты наблюдения изучается в искусственно сконструированной обстановке, специально созданной для наблюдения
Личное наблюдение	Наблюдение при помощи технических средств
Отдельные люди специально обучаются тому, чтобы систематически наблюдать за какими-либо явлениями, заполнять листы (карточки наблюдения) Используется глазная камера - устройство для контроля за движением глазного яблока участника эксперимента, пока тот «потребляет» рекламируемый продукт	Технические средства самостоятельно фиксируют события, осуществляют необходимые записи. Используются: Гальванометр - устройство, определяющее уровень эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами (например, рекламируемым продуктом) Тахистоскоп – устройство, с помощью которого осуществляется контроль над временем при использовании стимульных материалов (рекламы и др.)

Тест

1. Главная особенность наблюдения – это:

а) неразрывная связь исследователя (субъекта) и объекта наблюдения;

б) неразрывная связь исследователя и инструмента наблюдения;

в) неразрывная связь исследователя и процедуры наблюдения.

2. Классификация объектов по осмысленным группам – это:

а) кластеризация;

б) группировка;

в) структуризация.

3. Документ, в котором изложена тема, проблема, цели, задачи, объем и предмет исследования, определенного типа наблюдения и анализа, изложены методология и гипотеза, процедурные правила и логическая составляющая процедуры проверки гипотез, - это:

а) программа исследования;

б) процедура исследования;

в) техника исследования.

4. Процедура, в результате которой понятия переводятся в переменные, называется:

а) операционализация;

б) концептуализация;

в) верификация.

5. Разработка практических рекомендаций является задачей:

а) прикладной социологии;

б) теоретической социологии;

в) общей социологией.

6. Наиболее часто применяемый качественный метод социологического исследования в рекламной деятельности:

а) фокус-группы;

б) глубинное интервью;

в) наблюдение.

7. Исходное (предварительное) гипотетическое значение о предмете исследования и предварительный проект решения проблемы – это:

а) гипотеза;

б) холл-тест;

в) программа.

8. Исследование и обработка информации научных обследований – это:

а) анализ данных;

б) сбор первичных данных;

в) теоретизирование.

9. Наблюдения по уровню структуры подразделяются на:

а) стандартизированные и нестандартизированные;

б) открытые и скрытые;

в) естественные и искусственные.

10. Наблюдение, в основном, применяется как:.

а) описательное исследование;

б) объяснительное исследование;

в) поисковое исследование;

г) причинное исследование.

11. Эмпатия – это:

а) мысленное постижение эмоциональных состояний других людей в виде сопереживания;

б) чувственное постижение мысленного мира других людей;

в) мысленное постижение мысленного мира других людей.– это:

12. Научное наблюдение отличается от житейского следующими свойствами:

а) целенаправленность;

б) систематичность;

в) регистрация результатов;

г) эмоциональность.

13. Включенное наблюдение предполагает обязательное использование таких инструментов, как:

а) пипл-метр;

б) карточка наблюдения;

в) гальвонометр.

14. Наблюдение – это метод:

а) качественный;

б) количественный;

в) качественно-количественный

г) ни тот, ни другой.

15. В естественной обстановке и в непосредственном контакте с объектом проводится следующий вид наблюдения:

а) лабораторное наблюдение;

б) полевое наблюдение;

в) систематическое наблюдение;

г) случайное наблюдение.

16. Процедура проверки результатов социологического исследования путем его пошагового повторения, либо – путем сравнения с результатами других исследований:

а) верификация;

б) фальсификация;

в) квантификация.

17. Скрытое наблюдение как разновидность наблюдения выделяется в зависимости:

а) от регулярности;

б) от позиции наблюдателя;

в) от упорядоченности;

г) от активности наблюдателя.

18. Хало-эффект – это:

а) типичная ошибка наблюдения;

б) критерий надежности наблюдения;

в) эффект скрытого наблюдения.

Тема 18

Метод эксперимента в рекламных исследованиях

План

1. Эксперимент в социологии, психологии и других науках.

2. Место и роль эксперимента в исследованиях рекламной деятельности.

Основные понятия и термины

Виды экспериментов, валидность эксперимента, зависимая переменная, исследование, метод исследования, моделирование, независимая переменная, план экспериментальный, рэндомизация, эксперимент.

Литература

Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. СПб., 2006. С. 14-56.

Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований: Учебник для студентов гуманитарных вузов и аспирантов. М., 2008. С. 244-290.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М., 2002. С. 176-178.

Вихалемм П. Эксперимент в социологическом исследовании // Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. М., 2004. С. 190-214.

Волков Б.С., Волкова Н.В. Методы исследований в психологии: Учебно-практическое пособие. М., 2002. С. 15-21.

Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М., 2006. С. 175-194.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг. 1999. № 3. С. 20-37.

Горбунова В.В. Экспериментальная психология в схемах и таблицах. Ростов на Дону, 2005. 59-134, 161-165.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 146-159.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 189-225.

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. С. 83-111.

Крясовский Г.И., Филаретов Г.Ф. Планирование эксперимента. Минск, 1982.

Куприян А.П. Методологические проблемы социального эксперимента. М., 1971.

Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. С. 285-288.

Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. СПб., 1996.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб, 2006. С. 113-134, 223-225, 252-258, 300-301, 311, 339, 341, 343.

Налимов В.В. Теория эксперимента. М., 1971.

Оганян К.М. Методология и методика социологического исследования. СПб., 2006.

Рабочая книга социолога. М., 2003. С. 411-432.

Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство. СПб., 2005. С. 76-78.

Солсо Р.Л., Джонсон Х.Х., Билл М.К. Экспериментальная психология: практический курс. СПб, 2001.

Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 71-80.

Хабулов Г.Д. Методы социологических исследований: Учебное пособие. Мичуринск, 2006.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2001. С. 142-155.

Шапарь В.Б. Методы социальной психологии: Учебное пособие. Ростов на Дону, 2003. С. 171-182.

Шарков Ф.И., Родионов А. А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие. М., 2005. С. 196-201.