Пример кодовой книги

Категория: Структура объявления в 30-40 секундном телевизионном ролике. Использование неожиданных и непредсказуемых элементов в рекламе. Пять размерностей.
Неожиданность в начале	Использование элементов, привлекающих внимание (непонятность, сюрприз, напряженное состояние, неявный вопрос) впервые 10 секунд.
Неожиданность в середине	То же, но в середине рекламы (10-20 сек)
Неожиданность в конце	То же, но в конце рекламы (последние 10 сек)
Неожиданное окружение, применение	Показ продукта в неожиданном интерьере, ракурсе, применение
Использование юмора	Использование шуток, каламбура, гэгов, фарса или других элементов юмора
Категория: Основные и дополнительные рекламируемые выгоды продукта. Основные выгоды в рекламе уделяется максимум внимания. Дополнительные выгоды упоминаются только в качестве добавленных к основной выгоде.
Цена	Продукт имеет низкую или наилучшую цену в данной категории
Соотношение цены/качества	Наилучшее соотношение цены/качества
Чистящие способности	Удаляет как жир, так и пятна от вина, сока и т.д.
Концентрация	Результаты достигаются при меньшем расходе продукта

Пример кодировочного листа

Реклама № ____________

Код марки ____________

Код торговой категории ____________

30 сек. Телевизионный ролик

Инструкция: Отмотайте пленку на начало. Обнулите секундомер. Просмотрите весь ролик. Отметьте время появления всех наблюдаемых элементов структуры рекламы. Если таких элементов в рекламе нет, отметьте код «Нет таких элементов в рекламе».

Неожиданность в начале_____

Неожиданность в середине_____

Неожиданность в конце_____

Неожиданность окружения, применение_____

Использования юмора_____

Нет таких элементов в рекламе_____

Основная рекламируемая выгода

Инструкция: Просмотрите все объявления. Отметьте галочкой только одну рекламируемую выгоду, на которой сосредоточено основное время рекламы.

Цена

Состояние цена /качество

Чистящие способности

Концентрация

Другое

Дополнительные выгоды

Инструкция: Просмотрите все объявления. Отметьте галочкой каждую рекламируемую выгоду, упомянутую в рекламе, кроме основной рекламной выгоды (см. предыдущую категорию).

Цена

Состояние цена /качество

Чистящие способности

Концентрация

Другое

Существуют специальные процедуры подсчета, которые приспособлены именно для нужд контент-анализа. Так, формула Яниса призвана исчислять соотношение между благоприятными и неблагоприятными суждениями, оценками, аргументами.⁵⁸ Применяется также построение шкал для оценки выделенных характеристик текста. Подсчет в контент-анализе аналогичен стандартным приемам классификации по выделенным группировкам, ранжирования и шкального изменения. «Например, изучая тематику газеты, мы произведем процентовку по сгруппированным смысловым единицам разного содержания. Можно предпринять перекрестную классификацию (содержание выдвигаемых идей, средства, предложенные для их осуществления, аргументы».⁵⁹

Этап 6. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных. А. Кутлалиев и А. Попов отмечают, что на этом этапе проводится кодировка основной выборки рекламных объявлений. Затем оценивается надежность кодировки. Под надежностью (достоверностью) в контент-анализе понимаетсявысокая вероятность того, что два и более кодировщика, работая независимо друг от друга, присвоили одни и те же коды одним и тем же элементам в каждом из проанализированных рекламных объявлений. Данный тип надежности, называемый межкодировочной надежностью, может вычисляться по разным методам, но должен быть обязательно проверен до анализа полученных данных. Низкий уровень вычисленной надежности свидетельствует о том, что полученным данным доверять нельзя. О. Холсти для вычисления межкодировочной надежности для номинальных категорий рекомендует крайне простую формулу:

2 M

R= --------------

N₁+N₂

где: R – показатель надежности (Reliability), М – общее количество совпавших кодовых элементов у двух кодировщиков, N₁N₂– общее количество закодированных элементов у 1-го и 2-го кодировщика соответственно. Например, если в 80 случаях из 100 мнения кодировщиков совпали, то надежность по Холсти составляет:

2*80

R= --------------

100+100

Метод понятный, простой в вычислениях, однако имеющий тенденцию завышать надежность кодировки, так как не учитывает, что коды могут совпасть и случайно. Допустим, у нас категория имеет две размерности (да-нет). Нетрудно видеть, что, закодировав выборку два раза (имитируя работу двух кодировщиков) с помощью генератора случайных чисел, мы получим надежность, равную примерно 50%. Для решения этой проблемы существуют и другие, более сложные формулы. Однако и они не универсальны, поскольку чувствительны к другим аспектам кодировки. Например, в л-индексе²надежность вычисляется с коррекцией на случайные совпадения:

K0 – K_e

=------------

1 – K _e

где: – оценка надежности,К₀ – процент наблюдаемых совпадений кодировщиков,К_е – процент ожидаемых совпадений.

Недостаток данного индекса состоит в его чувствительности к виду распределения закодированных элементов. Хотя методика его подсчета крайне проста: на первом этапе вычисляется процент ожидаемых совпадений, далее по формуле Холсти вычисляется процент наблюдаемых совпадений. Подставляя эти величины в формулу, мы и получим-индекс. Например, в нашем гипотетическом примере с чистящими средствами основные рекламируемые выгоды распределились следующим образом (%):цена – 30, соотношение цена/качество – 25, чистящие способности –15, концентрация – 10, другое –10, не обнаружено –10. Тогда процент ожидаемых совпадений равен 0,205 (0,30²+ 0,25²+ 0,15²+ + 0,10²+ ОДО²+ ОДО²= 0,205), а процент наблюдаемых совпадений возьмем из предыдущего примера–80%. Тогда:

0,8 – 0,205

 = ———— = 0,748*75%

1 – 0,205

На заключительныхэтапах исследования методом контент-анализа осуществляется содержательнаяинтерпретация результатов декомпозиции текста и квантификации выделенных элементов. При этом используются возможности и преимущества герменевтического и иных подходов. Выявляется, что хотел автор(ы) текста скрыть, подчеркнуть и т.д. Делаются определенные аналитические выводы (на основе некоторых концептуальных построений глубинной психологии и т.д.). При этом выводы и постулируемые положения, естественно, должны быть нацелены на решение поставленных в данном исследовании задач.

Квалифицированно проводимое исследование предполагает применение процедуры верификации полученных исследовательских результатов. Эта процедура совершается, как правило, путем соотнесения и сопоставления новых данных с теми, которые были получены ранее другими исследователями. Часто также используется метод повторения данной исследовательской процедуры (но уже другой группой исследователей). Если же полученная информация хорошо коррелирует с данными, которые были произведены в рамках других исследовательских процедур, то верификация полученных результатов считается вполне успешной.

Целью контент-анализа является помощь в лучшем понимании рекламной практики в целом, особенностей конкретных рекламных стратегий, изучении конкурентной рекламной среды. Что касается связей между элементами рекламы и эффективностью рекламы, то, оставаясь в рамках только контент-анализа, исследовать эти связи невозможно. Однако сочетание контент-анализа рекламных объявлений и одновременное изучение потребительского поведения (знания, отношения, отклика) позволяет выявлять эти связи не на уровне рассуждений о здравом смысле или интуиции, а с помощью строгих математических процедур.⁶⁰

III

Анализ документов широко применяется в деятельности различных ПР- и рекламных служб. Контент-анализ, дискурс-анализ и иные методы анализа документов широко используется при изучении содержания массовой и специализированной коммуникации в государственных, коммерческих и некоммерческих структурах. Так, в политических ПР- и рекламных кампаниях широко используется контент-анализ выступлений политических лидеров, программных документов политических партий и общественно-политических организаций и т.д. Например, Агентство Региональных Политических Исследований (АРПИ) в ноябре 1998 года стало осуществлять проект «Политика СМИ. Контент-анализ политической информации на телевидении и в прессе». Целью данного проекта было выявление закономерностей, которые существовали в то время в освещении центральными средствами массовой информации деятельности российских политических лидеров и политических партий. Результатом контент-анализа стали точные количественные данные, которые, в частности, позволили проследить скрытые механизмы лоббирования политических организаций, деятелей и региональных элит с помощью СМИ. При этом в ходе ежедневного мониторинга СМИ фиксировалась частота и направленность упоминаний политических субъектов (положительные, нейтральные и отрицательные – с точки зрения их влияния на формирование имиджа).

Наряду с контент-анализом средств массовой информации, который требует сравнительно больших затрат времени и средств, в практике государственных пресс-центров и иных рекламных и ПР-служб широко используется метод экспресс-анализа СМИ.⁶¹ В основе этого метода лежит количественная методика подсчета содержательных элементов текста (факт, аргумент, обобщение, тема, конфликт и т.п.) и количественных характеристик публикаций (актуальность, информативность, доказательность, конструктивность и т.д.). Экспресс-анализ уступает контент-анализу в точности, зато превосходит его в определенности, что позволяет его широко использовать в органах государственной службы как доступный способ получения всевозможной управленческой информации.

Анализ и обобщение поступающей в органы государственной власти информации является важнейшим направлением государственных ПР-структур. Например, общественное мнение относительно таких серьезных вопросов, как различные экономические проблемы, проблемы демократизации, правовой и социальной защищенности людей и т.п., можно изучать при помощи контент-анализа писем в редакции газет.

В электоральных социологических исследованиях применяются самые разные переменные, которые позволяют выяснить:

- подходы респондента к решению важных проблем политической, экономической, культурной жизни государства (отдельного региона);

- отношение респондента к деятельности важнейших политических институтов общества;

- позицию опрашиваемого по вопросам, связанным с конкретными действиями властей (или оппозиции), направленными на повышение благосостояния людей, повышение уровня их жизни;

- оценку работы жизненно важных и общественно значимых структур – систем охраны правопорядка, образования, социального обеспечения, здравоохранения и т.д.;

- оценку возможных вариантов развития ситуации в обществе и в государстве и т.д.

В процессе анализа в зависимости от задач исследования либо строятся динамические ряды найденных оценок, где с помощью выведенных кривых определяются достоинства и недостатки конкретного политического деятеля, либо рассчитывается «показатель совместимости претендента и электората» (ПСПЭ). Названный показатель определяется по формуле:

ПСПЭ = ,

где: ПСПЭ – искомый показатель; – число респондентов (в процентах), мнения которых совпали с мнением рассматриваемого лидера по результатам ответов на каждый из поставленных вопросов; i [I; n] – номер вопроса в бланке интервью; n – число вопросов, используемых в анализе с применением данной формулы; 100 – условное число, принятое для перевода полученного результата в индексы.

При варианте уровня ПСПЭ от 0,5 до 0,7 шансы политика представляются очень обнадеживающими, а уровень от 0,71 и выше практически гарантирует хорошие перспективы на успех».⁶²

ПР- и рекламные службы широко примеряют контент-анализ также в экономической и финансовой сферах. RPRG для разработки ПР-стратегии РАО «Газпром» провела контент-анализ публикаций для выявления транслируемого прессой образа данной организации. По специально разработанной сетке категорий были проанализированы все публикации в центральной и московской прессе, где были упоминания РАО «Газпром» (категории анализа отражали все направления деятельности этой организации). В результате было не только раскрыто содержание имиджа организации, которое продуцировалось в общественном мнении средствами массовой информации, но и методом фокус-групп проанализирован сложившийся у разных сегментов общественности образ РАО «Газпром» и образ идеальной организации. Все это позволило выдвинуть идеи для ПР-стратегии.

Еще один показательный пример. Russian PR Group в течение нескольких лет проводила ежемесячный контент-анализ банковской рекламы в прессе. Его цель состояла в раскрытии и анализе динамики рекламных концепций первой десятки крупнейших российских банков и стратегий их осуществления для определения потенциальной эффективности банковской рекламы.

Для этого использовался метод «неколичественного» контент-анализа, в котором задача состоит в обнаружении единичного появления определенной категории. В качестве основных категорий анализа выступили - концепция (замысел, содержание образа), стратегия (цель и средства ее достижения), ценностное содержание (апелляция к конкретным ценностям и потребностям аудитории), соотношение информационного и эмоционального компонентов рекламы, потенциальная аудитория (направленность сообщения, образ адресата).

Выяснилось, что на тот момент времени существовали две основные стратегии формирования имиджа банков: одни (ИМПЕРИАЛ, МЕНАТЕП, МОСТ-БАНК, РОССИЙСКИЙ КРЕДИТ, СТОЛИЧНЫЙ БАНК СБЕРЕЖЕНИЙ и др.) стремились подчеркнуть преимущества традиционного образа банка, а другие (КОНТИНЕНТ-БАНК, АЛЬФА-БАНК, МЕЖКОМБАЖ и др.) – компенсировать недостатки этого образа; первые для создания позитивного общественного мнения эксплуатировали традиционные группы ценностей и использовали изображения соответствующей символики, вторые пытались противоречить сложившемуся в общественном мнении образу финансовой организации и пытались уйти от традиционных стратегий, апеллируя к таким небанковским группам ценностей, как семья, любовь, дружба, искусство, красота; первая группа строила рекламное воздействие на основе апелляции к потребностям стабильности, экономической защищенности, материального благополучия, власти, достижений признаний и успеха, вторая группа апеллировала к потребностям в безопасности, привязанности, хорошем отношении к себе, познании и самовыражении.

Достаточно часто контент-анализ используется для выявления качества проведенной ПР-кампании. «Качество РК-кампаний возможно также оценивать по формально-лингвистическим критериям, то есть тем, которые характеризуют «доступность сообщения» для представителей целевых групп, а также по семантической окраске того или иного образа, темы, затрагиваемых в сообщении... Понимание текста различными социальными группами зависит прежде всего от уровня образования представленных в них людей. Эту зависимость иллюстрируют коэффициенты Флэша (индекс удобочитаемости), формула Ганнинга (индекс трудности), график Фрая для текстов и формула аудиовосприятия Ирвинга Фанга».