- •Социология рекламы Учебное пособие
- •Часть II
- •Оглавление
- •Введение
- •Тема 15
- •Интернет-ресурсы
- •Расходы рынка исследований на душу населения: страны ес (в долларах сша на душу населения в 2005 г.)
- •Air(Average Issue Readership)-усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. Человек) или в процентах от населения.
- •Rating- рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы.
- •Рекламные исследования16
- •Приложение 218
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Маркетинговые исследования рекламной деятельности (е.П. Голубков)25
- •Оценка влияния величины затрат на рекламу на ее эффективность
- •Приложение 226
- •Евгений Карасюк27
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Наблюдение
- •3. Индикаторы эффективности экспозиции:
- •Приложение 134 Голубков е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных35
- •Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •Форма для регистрации наблюдений
- •Приложение 236 Рынок маркетинговых исследований в России: проблемы и тенденции развития37
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Место наблюдения
- •Интернет-ресурсы
- •Логические зависимости между факторами объекта в эксперименте
- •Логические схемы эксперимента
- •Типы экпериментальных планов по критерию истинности эксперимента41
- •Связь экспериментальных планов и факторов, которые угрожают валидности эксперимента
- •Символы и графические обозначения, которые используются при анализе планов экспериментов (схема анализа)42
- •Особенности планов по способу представления независимых переменных (нп)
- •Типичные ошибки и трудности применения эксперимента
- •Приложение 1 Голубков е.П. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований49
- •Приложение 2
- •Приложение 3 Использование моделирующего эксперимента в маркетинговых исследованиях (е. Иванова) 51
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •6. Воспроизводимость эксперимента, т.Е. Его возможность повторения выступает как:
- •Интернет-ресурсы
- •Сравнение двух категорий
- •Пример кодовой книги
- •Пример кодировочного листа
- •Приложение 1 Анализ рекламы конкурентов (о.Ю. Кольцова)63 Этапы контент-анализа рекламы
- •Постановка вопросов исследования
- •Определение генеральной совокупности
- •Формирование выборки
- •Разработка системы категорий
- •Разработка системы категорий: трудности
- •Операционализация центрового и второстепенного позиционирования
- •Операционализация негативных и позитивных мотивов
- •Подготовка кодировщиков
- •Расчет надежности по Перро-Ли Приложение 2 Психологические методы в маркетинговых исследованиях (Матвеева л.)64
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Пример отбора участников
- •Пример плана проведения фокус-группы68
- •Приложение 171 Отрывок из руководства по обсуждению в фокус-группе72
- •Анкета для отбора участников фокус-групп73
- •2. В данное время Вы...
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Матрица Needs & Gaps (n&g)
- •Приложение 177 Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения78 (т.И. Глушакова, н.В. Грызунова)
- •Приложение 279
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 193 Анкета для тестирования передачи рекламного замысла видеороликом, рекламирующим шампунь против перхоти94
- •Диагностический тест рекламного сообщения № 559-2
- •Приложение 2 Диагноз от комкон95
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Приложение 1 Третий рейтинг российских pr-агентств103
- •1. Как часто Вы (Ваша организация, компания) пользовались услугами специалистов в области pr в 2000/ 01 году?
- •2. Какого рода услугами в сфере pr пользовались Вы (Ваша организация, компания) в 2000/2001 году? Отметьте все подходящие варианты.
- •3. К услугам каких специалистов в области pr обычно обращаетесь Вы (Ваша организация, компания)? Отметьте все подходящие варианты.
- •4. Из каких источников Вы получаете информацию о рынке pr-услуг в России? Отметьте все подходящие варианты.
- •Приложение 2104 Метод экспертной оценки
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Интернет-ресурсы
- •Вот реальные примеры графического представления данных
- •Индексы социальных настроений 1996-2000 гг.
- •Приложение 1 Письменный отчет об исследовании123
- •Предыстория
- •Цель исследования
- •Методология
- •Группа «Спонсорство-Группа «Реклама»
- •Приложение 2 Представление результатов исследования в служебной записке124
- •Приложение 3 Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью125
- •Цели и задачи формирования рейтинга publicity
- •Шаг 1. Учет реквизитных данных о статье:
- •Шаг 2. Общий анализ информационных источников:
- •Шаг 3. Анализ pr-деятельности конкурентов:
- •Ежемесячный отчет «Рейтинг publicity» имеет следующую структуру:
- •Контрольные вопросы и проблемные задания
- •Галицкий е.Б. Каузальные исследования129
- •Внешние переменные в причинных исследованиях
- •Способы контроля внешних переменных
- •Шалак в. Анализ рекламных текстов газировки130
- •Структура мотивации Категории «потребностей»
- •Потребность
- •Категории «мотивов»
- •Направление мотивации
- •Репрезентативные системы
- •А.А. Паршин. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге131
- •Наружная, печатная и телереклама - изменения за год. Исследование изменений питерского рынка рекламы132
- •Широченская и.П. Анализ рекламной активности рынка растворимого кофе. Основные понятия и методы измерения лояльности133
- •В прессе по годам (топ–10)
- •Рязанов ю. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов135
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Накопление контактов и эффект синергии
- •Медиапараметры 1 недели рк в сми:
- •Машковцев а. Как отследить изменения в восприятии марки при ребрендинге136
- •Четвертый рейтинг российских рr-агентств137
- •Р. Шамшетдинова. Оценка эффективности pr-кампании: теоретический аспект
- •Глава IV. Методы pr-исследований.
- •Бокарев т. Методика оценки эффективности размещения рекламы в Интернет168
- •Широченская и.П. Основные понятия и методы измерения лояльности169
- •Типы лояльности
- •Кокорин а. Исследования осведомленности о марке как способ оценки эффективности и определения необходимого уровня рекламного давления на различных этапах развития марки170
- •Ерофеев а. Методы изучения торговой марки171
Приложение 2 Диагноз от комкон95
Компания КОМКОН в 2006 г. по заказу российского отделения компании Superbrands International провела исследование, позволяющее оценить так называемое здоровье брэнда – соотношение между знанием конкретной марки и лояльностью к ней потребителей. С помощью телефонного опроса было изучено отношение 400 москвичей от 18 до 55 лет к популярным брэндам в категориях «Мобильная связь», «Рестораны» и «Шоколадные конфеты».
Для каждого из брэндов был предусмотрен ряд характеристик. Так, респондент мог ответить: «Я никогда не слышал об этой марке». Затем, если брэнд был ему все-таки известен, он мог согласиться с одним из утверждений – «Я слышал об этой марке, но знаю о ней немного», «Мне хорошо знакома эта марка, но она не является моей любимой», «Это одна из марок, которая мне нравится больше других» и, наконец, «Это моя любимая марка». Понятно, что число признавшихся в любви к конкретной марке всегда будет меньше тех, кто просто симпатизирует ей. А те, в свою очередь, будут уступать по своему количеству тем, кто всего лишь слышал об этом брэнде.
Собранные ответы позволили специалистам КОМКОН построить пирамиду, в основе которой - москвичи в возрасте от 18 до 55 лет, затем идет осведомленность о брэнде (awareness), потом – знакомство с маркой (familiarity), далее – предпочтение (preference) и, наконец, лояльность (best choice). Для каждой из изученных в ходе опроса марок получается своя индивидуальная пирамида, которая и дает представление о здоровье брэнда. Чем меньше разрыв между платформами, чем менее острые получаются углы, тем сильнее, «здоровее» брэнд. То есть, маркетинговые затраты, связанные с его продвижением, достигают максимальной цели, - это делает данную марку не просто известной среди потенциальных потребителей, но и по-настоящему любимой и желанной.
Рассмотрим получившиеся результаты в изученных категориях. Устройства для мобильной связи. Среди мобильных телефонов, как свидетельствуют данные опросов, наибольшей известностью пользуется продукция финской Nokia (максимальный показатель осведомленности о брэнде 98% от всех москвичей). От Nokia немного отстают компании Samsung, Siemens и Motorola – у них аналогичный показатель равен 96%. Меньше известны столичным потребителям телефоны LG (93%) и Sony Ericsson (92%). Замыкает список позже всех пришедший на российский рынок Pantech (61%).
На следующей ступени – знакомство с брэндом. Здесь наиболее прочные позиции опять у Nokia. Ее хорошо знают 77% москвичей – больше, чем какой-либо другой брэнд. Соответственно, у Nokia будет и самым высоким коэффициент конвертации – 79% (он рассчитывается как процент от предыдущего показателя и указан сбоку между платформами). Иными словами, телефоны Nokia нравятся 79% тех, кто знает об их существовании, хорошо знаком с этой маркой.
Такой осведомленностью о марке больше не может похвастаться ни один брэнд в этой категории. Любопытно, что среди имеющих одинаковый уровень известности трех марок москвичи выделяют продукцию Siemens (коэффициент конвертации – 68%), затем Motorola (64%) и только потом Samsung (59%).
Среди предпочтений потребителей опять неоспоримо лидерство у телефонов Nokia. У этого брэнда также самый высокий коэффициент конвертации – 64%. То есть, именно столько москвичей, которые хорошо знакомы с маркой Nokia, называют ее одной из своих любимых марок. Стоит обратить внимание на то, что на этой ступени брэнд Sony Ericsson, который уступает Samsung, Siemens и Motorola по известности среди москвичей, имеет более высокий, чем у них, коэффициент конвертации – 41%. О чем это говорит? У Sony Ericsson более преданные поклонники. Доверие к брэнду у них сильнее, чем у почитателей трех вышеперечисленных марок.
Последняя ступень демонстрирует соотношение между предпочтением и лояльностью. Опять самый высокий коэффициент конвертации у Nokia – 58%. Больше половины из тех, кто гипотетически мог бы выбрать телефон Nokia, непременно сделают это. Далее следует брэнд Motorola (коэффициент конвертации – 40%). По уровню предпочтения он, как было отмечено, уступил Sony Ericsson, но на следующей ступени «наверстал упущенное». Можно предположить, что если бы компания Motorola предприняла бы определенные усилия, чтобы увеличить число тех, кто предпочитает ее телефоны другим, то тем самым увеличила бы и число лояльных пользователей.
Какие выводы можно сделать из этого исследования? Самый «здоровый» брэнд в категории, вне всяких сомнений, Nokia. Об этом свидетельствует уже сам вид получившейся пирамиды. Она наиболее гармонична: прослеживается плавный переход от одной платформы к другой. Далее стоит отметить, пожалуй, брэнд Sony Ericsson. Неплохо смотрится также пирамида Siemens. И сразу бросаются в глаза уязвимые места других марок – Samsung, Motorola, LG и Pantech.
Пирамиды «Здоровье марки» (%)
| |
- Эта моя любимая марка | |
- Это одна из марок, которые нравятся мне больше других | |
- Я знаю эту марку хорошо, но она не является моей любимой маркой | |
- Я слышал(а) об этой марке, но знаю ее недостаточно хорошо | |
- Все москвичи в возрасте 18-55 лет | |
- коэффициент конвертации |