Приложение 2

К.А. Джафаров. Курс лекций «Исследования в рекламе»⁵⁰

Характерные особенности проведения эксперимента. Каждый эксперимент состоит из четырех основных этапов: определить, что именно необходимо узнать, предпринять соответствующие действия (провести эксперимент), наблюдать эффект и последствия этих действий на другие переменные, определить, в какой мере наблюдаемый эффект может быть обусловлен предпринятыми действиями.

Составляющие эксперимента. По крайней мере, должны быть одна зависимая переменная, одна независимая переменная и манипулирование. Зависимая переменная - это то, что исследователь пытается объяснить. Независимая переменная - это то, что используется для объяснения изменений зависимой переменной. Манипулирование – это изменение значений независимой переменной.

Требования к установлению причинной связи. Для установления такой связи, т.е. для ответа на вопрос «связано ли изменение зависимой переменной манипуляциями с независимой переменной?», необходимо придерживаться трех критериев: события должны происходить в соответствующем порядке, причина должна быть статистически связана с эффектом (причина и следствие происходили или сменяли друг друга в одно и то же время), альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму. Наиболее важным является третий критерий, так как он влияет на внутренную валидность (ВВ) эксперимента. ВВ относится к той мере, в какой удается устранить альтернативные объяснения. Чем больше рекламисту удается доказать, что именно манипулирование независимой переменной обусловило перемены зависимой переменной, тем выше уровень ВВ эксперимента. На ВВ влияют следующие факторы: предварительное измерение, взаимодействие, влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор, выбывание. Наличие таких угроз снижает вероятность того, что основанные на результатах исследований решения будут корректными.

1. Предварительное измерение и взаимодействие.

Угроза предварительного измерения возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, непосредственно сказывается на действиях и поведении респондента. Угроза взаимодействия возникает тогда, когда беседа, проведенная в начале эксперимента, увеличивает чувствительность и восприимчивость респондента к действию независимой переменной.

2. Влияние фона. Фон - события и воздействия, которые имеют место в эксперименте, помимо тех действий, которыми исследователь целенаправленно манипулирует, и потенциально влияют на его результат, измеряемый зависимой переменной. Угроза возникает при обстоятельствах, не поддающихся контролю.

3. Естественное развитие. Такая угроза возникает тогда, когда в ходе эксперимента респонденты могут устать, проголодаться, испытывать жажду, утратить интерес к исследованию.

4. Инструментальная погрешность. Под этим понимаются изменения в испытании измерительных инструментов (анкеты) или методов фиксации данных.

5. Отбор и выбывание. Такие угрозы имеют отношение к составу и характерным особенностям групп, участвующим в эксперименте. В эксперименте обычно участвуют две группы: экспериментальная и контрольная. Контрольная группа не подвергается манипулированию. Угроза отбора возникает тогда, когда характерные черты этих двух групп перед началом эксперимента отличаются. Угроза выбывания возникает тогда, когда характеристики групп различаются по важным демографическим признакам, установкам, поведением; а также своим первоначальным уровнем в отношении зависимой переменной, или по вероятной восприимчивости к воздействию независимой переменной.

Теперь поговорим о плане эксперимента. Сначала о квази- экспериментальных планах (неистинных экспериментов). Выделяют различные варианты таких планов.

1. План с одной группой и заключительным тестированием:

Группа 1. Воздействие → Заключительное тестирование. Недостатки такого плана: исследователь вынужден полагаться на собственные суждения при интерпретации результатов, контрольной группы не существует (угроза фонового влияния), невозможно контролировать некоторые угрозы (естественное развитие, отбор и выбывание).

2. План с одной группой, предварительным заключительным тестированием:

Группа 1. Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование. Этот план часто используется при тестировании цены товара, упаковки товара, реакции на рекламу). Недостатки плана: нельзя полной уверенностью заявить, что различия в уровнях предварительного и заключительного тестирования вызваны проведением рекламной кампании.

Теперь о планах истинных экспериментов. Здесь контрольная группа участвует. Кроме того, участники в эти группы отбираются случайным образом. Случайный отбор дает возможность контролировать многие из угроз ВВ. Эти планы более затратные, но дают большую информацию. Типы.

1. Смоделированный план с предварительным и заключительным тестированием.

План разработан с целью контроля угроз предварительного измерения и взаимодействия:

Группа 1 (Случайный отбор). Предварительное тестирование

Группа 2 (Случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.

Угрозы предварительного измерения и взаимодействия исключаются, так как предварительное и заключительное тестирования проводятся на разных людях. Но, существует возможность возникновения других угроз (влияние фона, естественное развитие, инструментальная погрешность, отбор).

2. План с заключительным тестированием и контрольной группой. Этот план отличается от предыдущего тем, как измеряется эффект воздействия (манипулирование). В предыдущем плане оценка определяется сравниванием результатов предварительного и заключительного тестирований. Здесь, оценка проводится сравнением результатов двух заключительных измерений (в разных группах):

Группа 1 (Случайный отбор). Заключительное тестирование

Группа 2 (Случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.

3. Две группы - четыре измерения: план с предварительным и заключительным тестированием и контрольной группой:

Группа 1 (Случайный отбор). Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 2 (Случайный отбор). Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.

Этот план применяется тогда, когда необходимо получить прямое доказательство эквивалентности групп перед экспериментальным воздействием, или когда возникает сомнения в степени эквивалентности групп.

4. Четыре группы – шесть измерений: план Соломона с четырьмя группами.

План наиболее эффективный, но и наиболее ресурсоемкий. Эффективность обеспечивается возможностью контроля над всеми угрозами:

Группа 1 (случайный отбор). Предварительное тестирование → Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 2 (случайный отбор). Предварительное тестирование → Заключительное тестирование.

Группа 3 (случайный отбор). Воздействие → Заключительное тестирование.

Группа 4 (случайный отбор). Заключительное тестирование.