Особенности планов по способу представления независимых переменных (нп)

КАЧЕСТВЕННЫЕ ПЛАНЫ	КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПЛАНЫ ЭКСПЕРИМЕНТОВ
НП представлена в номинативной шкале	НП представлена в ранговой шкале	НП представлена в интервальной шкале	НП представлена в пропорциональной шкале
Каждый из вариантов НП представлен в виде качественного признака. Пример: Изучение влияния цвета на внимательность аудитории. Уровни НП: преобладание красного цвета, синего, черного…	Уровни НП представлены как последовательные числовые признаки. Пример: Изучение влияния отдельных СМИ на эффективность рекламы. Уровни НП: ранг влиятельности отдельных СМИ – 1, 2, 3	Уровни НП отличаются по постоянному показателю. Пример: Изучение влияния длитель-ности рекламной кампании на восприятие рекламы. Уровни НП: временные промежутки - неделя; месяц; три месяца и т.д.	Уровни НП пропорциональны. Пример: Изучение влияния объема затраченных средств на увеличение продаж. Уровни НП: объем затрат на рекламу – ...
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕПАРАМЕТРИЧЕСКИХ КРИТЕРИЕВ УСТАНОВЛЕНИЯ ЗНАЧИМОСТИ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО ЭФФЕКТА		ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПАРАМЕТРИЧЕСКИХ КРИТЕРИЕВ УСТАНОВЛЕНИЯ ЗНАЧИМОСТИ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО ЭФФЕКТА

Типичные ошибки и трудности применения эксперимента

1. Сформулированные гипотезы не отражают проблемных ситуаций, существенных зависимостей в изучаемом объекте.

2. К неверной эмпирической интерпретации переменных, к выбору неадекватных показателей.

3. Были допущены ошибки при формировании экспериментальных и контрольных групп. В ходе эксперимента обнаружилось значитльное различие групп, что вызвало сомнение в возможности сравнивать эти группы по составу переменных.

4. Для экспериментальной В качестве независимой переменной выделен фактор, который не может быть причиной, устойчивой детерминантой процессов, происходящих в изучаемом явлении.

5. Связи между зависимой и независимой переменными имеют случайный характер. Неправильно установлена структура переменных.

6. Допущены ошибки в предварительном описании объектов, что привело группы трудно подобрать контрольную.

7. Не поддается нейтрализации действие побочных факторов, трудно создать экспериментальную ситуацию.

8. Не обеспечен достаточный уровень измерения и контроля за состоянием переменных.

9. При анализе данных использовался логико-математический аппарат, который неприменим к изучаемому классу явлений.

10. При анализе результатов эксперимента социолог переоценивает воздействие независимой на зависимую переменную, недоучитывает влияния ряда случайных факторов на изменения в экспериментальной ситуации.

11. Среди организаторов экспериментальных работ оказались люди, не заинтересованные в положительных результатах эксперимента.

12. В ходе эксперимента возникли конфликты среди участников по поводу участия в эксперименте.

13. Коллектив отказывается принять участие в эксперименте, мотивируя свой отказ тем, что ранее уже приходилось участвовать в эксперименте, и ничего, кроме лишних забот, это участие не принесло.

II

Как пишет Дж.Дж. Дэвис, рекламисты проводят эксперименты для того, чтобы определить, каким образом различные действия («независимые переменные») отражаются на отношении, мнении и поведении потребителей (зависимые переменные). Эксперименты помогают им найти ответы на вопросы, касающиеся внедрения нового товара, его упаковки, содержания рекламы, набора средств рекламы и затрат на рекламу. Вообще многие исследовательские методы являются чисто описательными (например, метод наблюдения, разобранный ранее). Они дают возможность сделать «моментальный снимок» ситуации на рынке. «Однако случается так, что людям, принимающим решения в рекламном бизнесе, требуется не только описание. Возникают ситуации, когда необходимо понять, как происходящие изменения условий рекламирования, структуры товара и его мета на рынке влияют на формирование отношения, мнения и поведения или на позиционирование товара на рынке. Выяснить это можно с помощью экспериментальных исследований, в процессе которых исследователь изменяет или преобразует что-либо в окружении потребителя или товара с целью узнать, что произойдет».⁴³ Итак, данный метод предполагает изменения одного или нескольких параметров и контроль за изменением других параметров, зависимых от первых. В ходе эксперимента исследователь пытается выяснить причинно-следственные связи между разными факторами, влияющими на события, факты, явления, процессы.

С точки зрения С.В. Веселова,⁴⁴ применительно к рекламной деятельности это может быть все, что угодно, например, определение степени воздействия на эффективность рекламной кампании изменения рекламной продукции или размещения рекламы по сравнению с предыдущей рекламной кампанией, или различия восприятия целевой аудиторией в случае замены в рекламном ролике одного актера другим (варианты – замена слогана, стиля рекламной кампании, дизайна объявления и др.), или выбор медиаканала среди нескольких, или степень влияния интенсивности рекламы на продажи рекламируемой продукции и т.д. Например, если имеется два ТВ-ролика для одной кампании, то проводится эксперимент в разных вариантах:

1) используется ролик А;

2) используется ролик Б;

3) используются сразу оба ролика А и Б. Последующее сравнение полученных результатов позволяет сделать выводы о реальном выборе приоритетов.

Составляющие эксперимента:

1) зависимая переменная – это то, что исследователь пытается объяснить; это критерий, используемый для того, чтобы оценить влияющее воздействие независимой переменной (например, поведение и отношение при покупке товара); это фактор, который изменяется под влиянием другого фактора. Таким образом, зависимая переменная – это фактор, изменение которого определяется независимой переменной.

2) независимая (экспериментальная) переменная – это то, что исследователь использует для объяснения наблюдаемых (в ходе эксперимента) изменений зависимой переменной; это то, что изменяется в ходе эксперимента, чтобы повлиять на изменение зависимой переменной (эффект). Независимая переменная (в отношении к зависимой переменной) – показ рекламы. Независимая переменная, должна выбираться таким образом, чтобы ее легко можно было наблюдать или измерять численное фиксирование интенсивности. В эксперименте искусственно изменяется только независимая переменная, а зависимая переменная изменяется уже как отклик (следствие, последствие). Таким образом, переменная, направление или интенсивность действия, которой определяются социологом в соответствии с заранее разработанной программой, называется управляемой (контролируемой) переменной. Например, изменяя количество экспонируемой рекламы, мы узнаем, насколько это влияет на осведомленность о ней или припоминание рекламного сообщения.

Механизм эксперимента:

Выявляя взаимодействие зависимой и независимой переменных, мы выявляем причинно-следственные связи: манипулирование независимой переменной («причина») приводит к изменениям зависимой переменной («следствие»), что позволяет нам делать соответствующие выводы (известно, что одни факторы действуют сильнее, чем другие; одни – напрямую, другие – косвенно и т.д.). В любом случае, исследователь рекламы манипулирует в эксперименте и наблюдает за воздействием одной, двух и более независимых переменных.

Критерии установления причинно-следственной связи:

1. События должны происходить в соответствующем порядке (манипулирование с независимой переменной должно предшествовать оценке результатов). Можно спутать причину со следствием. Например, Вы увеличили количество рекламных сообщений  увеличилась осведомленность потребителей (Ваши измерения это зафиксировали)  одновременно повысилось число покупающих рекламируемый товар. С одной стороны, причинно-следственный ряд выглядит именно так. Но ведь можно предложить и другое объяснение одновременности всех этих событий: люди сначала приобрели товар, а уже затем стали обращать больше внимания на рекламу данного товара.

2. Причина должна быть статистически связана с эффектом (следствием): причина и следствие должны происходить или сменять друг друга в одно и то же время.

3. Альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму. Этот критерий напрямую влияет на внутреннюю валидность эксперимента. Обычно строгая последовательность и согласованность действий эксперимента исключают альтернативные толкования. Однако всегда есть несколько факторов, влияющих на валидность. Уровень валидности влияет на степень уверенности исследователя в существовании причинно-следственной связи между экспериментальным манипулированием (с независимой переменной) и результатами эксперимента. Обычно уровень валидности уменьшается (может понизиться) вследствие следующих «угроз»: собеседования с респондентами накануне эксперимента или в начале эксперимента сказывается на восприятии и поведении испытуемых, влияние фона (Вы хотите узнать реакцию потребителей безалкогольных напитков на новую рекламу, а тестируете ее в очень жаркую или холодную погоду – искажение обычного), инструментальная погрешность (в ходе эксперимента поменяли метод фиксации данных и теперь невозможно понять, чему приписать происходящие изменения в поведении респондентов – изменению независимой переменной или изменению методов записи, способов сбора данных), неправильная выборка контрольной или экспериментальной групп респондентов и др.

Для повышения качества проведения эксперимента обычно задействуют, по крайней мере, две отдельные группы респондентов:

1) контрольная группа, члены которой не подвергаются экспериментальному манипулированию, служит основой для сравнения с данными по экспериментальной группе;

2) экспериментальная группа, членам которой, например, не только предъявляют ТВ-ролик, но и создают иные условия восприятия рекламного сообщения, или включают в ТВ-ролик элементы изменений и т.д.

Один из способов тестирования радио- и телевизионных рекламных роликов (который связан со способами прогнозирования, которые обсуждались в предыдущих главах) – это тест Шверина. Тест заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляется возможность выбрать из списка товар одной из марок в качестве приза. После того как этим людям показали рекламу, их снова просят выбрать товары из того же списка. Любые изменения в выборе марки будут отнесены на счет рекламы. Используется также специальный трейлер, куда покупатели из универмага приглашаются для просмотра рекламы, а затем у них берется интервью об их реакции на нее. Что касается рекламы в печати, то среди ряда случайно выбранных домов могут быть распространены рекламные журналы. Домохозяек различными способами уговаривают посмотреть журналы и затем описать свою реакцию на рекламу.

Целями метода экспериментальной аудитории могут являться: моделирование поведения потенциальных потребителей в ситуации свободного выбора; выявление особенностей восприятия рекламной продукции; изучение стереотипов индивидуального сознания. Для сравнительного эксперимента отбираются несколько групп потребителей. Далее выявляются изменяющиеся и постоянные категории в продукте или в поведении испытуемых и выбираются методы фиксации динамики переменных (это могут быть методы объективной регистрации функционального состояний человека, такие как КГР, миограмма, метод вызванных потенциалов, а также устные отчеты испытуемых или результаты наблюдения экспериментатора). Здесь важен выбор метода анализа полученных экспериментальных данных и их интерпретация.

Дж.Дж. Дэвис⁴⁵ приводит следующий пример факторного плана эксперимента. Факторный план – это экспериментальный метод, измеряющий одновременно воздействие двух или более независимых переменных (каждая из которых имеет несколько уровней) на одну или несколько зависимых переменных. Факторные планы рассматривают главные эффекты и взаимодействия. Главный эффект – отдельное воздействие каждой независимой переменной на зависимую переменную. Была задумана рекламная кампания, договорились обо всем, но два вопроса «зависли»: кто будет представлять кампанию в ТВ-ролике (простой человек или знаменитость) и каким должен быть тон (манера) подачи ролика.

Появились следующие цели экспериментального исследования: Какой эффект вызовет замена «представителя» компании (знаменитость-обыкновенный человек)? Каков эффект будет от изменения тона (манеры) подачи ролика? Каков будет эффект от одновременной замены того и другого? В данном примере главными эффектами являются: 1) представитель компании (два уровня: знаменитость или обыкновенный человек) и тон (два уровня: юмористический или серьезный). Следствием комбинированного действия независимых переменных на зависимую переменную будет их взаимодействие. Взаимодействие имеет место тогда, когда совокупный эффект (эмерджентной) двух или нескольких независимых переменных отличается от арифметической (механической) суммы и независимых эффектов. (Третий вопрос – цели эксперимента). Два эксперимента отобрали по случайному признаку выборку в 240 человек. Разделили их на 4 группы по 60 человек; каждому из респондентов показали один рекламный ролик.⁴⁶ Получилось следующее распределение (факторы и количество респондентов в одной ячейке таблицы):

Предста-витель компании				Тон рекламного ролика
				Юмористический		Серьезный
		Знаменитость		60		60
		Обычный человек		60		60

Представитель компании		Тон рекламного ролика		2,2 2,3
		Юмористический	Серьезный
	Знаменитость	2,1	2,3
	Обычный человек	2,7	1,9

Респондентам, «попавшим» в верхнюю левую ячейку, демонстрируют забавную рекламу с участием знаменитости, в нижнюю правую – серьезную рекламу с участием обычного человека. После просмотра ТВ-ролика все данные (зафиксированные реакции респондентов – зависимая переменная) усредняются (степень убедительности в среднем по каждому фактору):

2,4 . 2,1

Таким образом, статистический анализ полученных данных зафиксировал, что ни один из главных эффектов не является значимым (2,4 ~ 2,1 и 2,2 ~ 2,1). Вместе с тем, данные засвидетельствовали о значительном эффекте взаимодействия (2,7 значительно больше всех остальных вариантов). Отсюда общий вывод: сами по себе (независимо друг от друга) участие того или иного представителя (хоть знаменитость, хоть простой человек) и тон ТВ-ролика (юмор или серьезность) не влияют на убедительность рекламного сообщения, однако совместно оба этих фактора способны оказать значительное влияние.

А. Кутлалиев и А. Попов⁴⁷ приводят пример CFX (Controlled Field experiment – управляемый полевой эксперимент), который считается наиболее надежным методом определения рекламного бюджета.

Схема возможного эксперимента CFX (этапы, виды работ):

1) основная независимая переменная – расходы на рекламу;

2) основная зависимая переменная – объем продаж;

3) дополнительные зависимые переменные – осведомленность, знания, отношение, намерения купить товар и др.;

4) время воздействия независимой переменной – 12 месяцев (эффект влияния рекламы проявляется в течение нескольких месяцев, поэтому планирование эксперимента надо начинать задолго до утверждения рекламного бюджета);

5) интервал измерений – 14 месяцев (кроме того, желательно иметь в своем распоряжении временные ряда продаж для вычисления трендов и сезонности);

6) количество субъектов УПЭ – 5-10 локальных рынков на один уровень рекламного бюджета (локальный рынок областного центра Тверь является сам город и 20-30-километровая зона вокруг него);

7) не менее 3 уровней управления бюджетом – например, 75%, 100% (контрольный), 150%;

8) расходы на разные рекламоносители должны изменяться пропорционально изменению бюджета;

9) рекламное агентство должно закупить необходимое эфирное время, площади в печатных СМИ и наружной рекламе с учетом рекламных бюджетов на соответствующих локальных рынках;

10) плотность распределения рекламного воздействия;

11) влияние на различные рынки (Москва – СПб, города-миллионники, областные центры, рынки с разным потребительским потенциалом и т.д.);

12) влияние конкретного СМИ-рекламоносителя: сплит-технологии в сочетании с УПЭ.

Надо отметить, что эксперимент широко применяется в психологии рекламы. Вот несколько примеров.

Модель идеального рекламного объявления.⁴⁸ В 1997 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований (ПАРИ) была предпринята попытка разработать модель «психологически идеального рекламного объявления». Для этого были использованы 100 одинаковых номеров популярной в то время рекламной газеты «Экстра М» (99 страниц текста) и задействовано 100 испытуемых. Эксперимент предполагал изучение произвольного и непроизвольного восприятия (также – памяти и внимания). Все рекламные объявления были пронумерованы и на первом этапе исследования испытуемых просили: пролистывая газету с определенной скоростью, указывать те объявления, которые привлекли их внимание в первую очередь. Затем испытуемым предлагалось найти некоторые небольшие объявления на отдельных страницах, но подробно описывать только те, которые непроизвольно бросались в глаза. Результат: наиболее эффективным оказалось объявление строго определенного вида: это небольшой текст с графикой, занимавший примерно 1/4-1/8 всего рекламного модуля, окруженный пустым белым незаполненным полем. Кстати, рекламодатели, которым предлагалось разместить подобные объявления, крайне негативно отнеслись к подобным «малоубедительным» предложениям; к тому же они не хотели «платить деньги за пустоту, но хотели «сэкономить деньги». Еще один важный аспект: рекомендуемые объявления встречались на страницах газеты довольно редко, но если бы они стали появляться достаточно часто, то – по законам восприятия – рано или поздно психологический эффект от подобных моделей оказался бы нулевым. Тем самым, следует всемерно подчеркивать не только необходимость фундаментальных исследований, но и важность краткосрочных исследований, которые фиксируют status quo и позволяют правильно сориентироваться в постоянно изменяющейся маркетинговой среде.

Исследование особенностей внушения в телерекламе. В 1997 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований Д.А. Судак изучал динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы. В качестве стимульного материала группам испытуемых непрерывно предъявлялись два рекламных ролика с высокой (реклама шоколада «Шок» – одной группе) и низкой (реклама сыра «Фейндейл» – другой группе) динамикой (скорость смены кадров, темп речи диктора и проч.). Сравнивались результаты объективных эффектов (кожно-гальваническая реакция по методу В.В. Суходеева). Выявилось: ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение лишь после 7-8 предъявлений стимульного материала, тогда как в случае с роликом с высокими динамическими характеристиками оно появлялось уже на 3-4 раз. При этом после проведения эксперимента испытуемые обеих групп не отмечали никакого аппетита, наоборот, предъявление роликов выше определенной нормы начинало вызывать раздражение, вербальную агрессию, усталость, отвращение. Был сделан вывод: многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов выше некоторой нормы не обеспечивает искомого психологического эффекта, а наоборот – вызывает защитную реакцию и даже отторжение. Экономический же эффект воздействия роликов (при их многократной демонстрации) проявляется в феноменах другого порядка: расширяется заинтересованная аудитория, увеличивается запоминаемость и последующее воспоминание и др.

Изучение метода убеждения в рекламе. В 1998 г. в Психологическом агентстве рекламных исследований О.Н. Попова провела эксперимент с целью проверки гипотезы: какие телеролики (непосредственно обращенная зрителю или подаваемая в виде диалога персонажей друг с другом) обладают большим убеждающим эффектом. Была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах и диалогах (по 5 роликов для каждой ситуации). Двум группам испытуемых по 30 человек предъявлялись стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала. Исследование показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемыми менее навязчивыми, более убедительными, понятными, интересными, оригинальными, энергичными, правдивыми. Вывод: реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем.

Моделирование технологии «25 кадра». Л. Волкова и С. Сергеев в 1998 году исследовали механизм восприятия зрителями скрытой информации. Двум группам испытуемых предлагался сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа на фоне восходящего солнца. При этом одной из групп при показе сюжета вставлялась вставка по технологии «25 кадра» абстрактной фигуры, символизирующей название турфирмы, и бессмысленного слова («КИТАН», «ФАТУР» и под.), символизирующего название этой турфирмы. Вставки (логотип и название) предъявлялись на очень короткое время в середине сюжета. После просмотра участники эксперимента выполняли два задания: выбирали из 8 названий одно, из 8 логотипов один (по мнению испытуемых наиболее подходящих турфирме). Результат: первая группа испытуемых, которым был предъявлен сюжет без вставок, выбирали логотип и слово практически в случайном порядке; вторая группа испытуемых в массе некоторой своей части выбрали именно стимульные логотип и слово (или похожие на них). Вывод: вставки типа «25 кадр» определенным образом влияют на зрителя, но только – на мотивацию выбора; они воспринимаются в качестве некоей подсказки, но – не способны напрямую воздействовать на волю зрителя; в основном, зависимы от подобных подсказок те люди. которые имеют проблемы в области самостоятельного принятия решений.