Галицкий е.Б. Каузальные исследования129

Относительная редкость применения причинных методов в отечественном маркетинге во многом связана с их относительной дороговизной и сложностью организации по сравнению с описательными методами, к числу которых принято относить формализованные опросы и наблюдения. Однако, поскольку, как будет показано ниже, даже само понятие причины отличается в маркетинге определенной спецификой, нередко лишь причинные исследования позволяют получить достоверные выводы и избежать ошибок.

Примеры использования причинных исследований в маркетинге

Пример 1. Известная корпорация «Спортсак» вчинила иск менее известной корпорации «Кмарт» в связи с тем, что последняя вывела на рынок сумки «Пари сак». Обвинение состояло в том, что новая сумка «Кмарт» выглядит как сумки корпорации «Спортсак». Для доказательства этого факта «Спортсак» предприняла маркетинговое исследование. Для экспериментов в ходе персональных уличных интервью были отобраны две группы женщин, которым демонстрировали разные сумки и просили определить, какая фирма их выпустила. Выяснилось, что женщины действительно считают производителем легких сумок компании «Кмарт» компанию «Спортсак». На основании этих результатов арбитражный суд вынудил компанию «Кмарт» прекратить производство сумок данной модели.

Пример 2. Компанию «Эккерт» интересовало, повысятся ли продажи лекарств, если их в помещении аптек будут рекламировать по радио. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайно отобранные половина из них были оборудованы средствами радиотрансляции, а в остальных даже существующие там средства радиотрансляции были удалены. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что там, где действует радиореклама, продажи лекарств по крайней мере вдвое выше. Убедившись в этом, фирма решила наладить проведение радиорекламы во всех своих аптеках.

Пример 3. Проводилось исследование, как связан размер скидки, указанный на купонах, с вероятностью их предъявления для покупки тех или иных товаров: стирального порошка, зубной пасты и т. д. Выяснилось, что с ростом скидки растет вероятность, что товар купят те, кто раньше его либо вовсе не покупал, либо покупал, но редко. Интенсивность же приобретения товара теми, кто его и раньше часто покупал, от размера скидки не зависит. Таким образом, купоны не помогут, если резервы для привлечения новых покупателей исчерпаны.

Концепция причинности в маркетинге и условия причинности. Причинные (causal) исследования проводятся для того, чтобы сделать заключение о существовании причинной связи. Надо сказать, что в маркетинге под причиной понимается несколько иное, чем в обычной речи. Таким образом, маркетинговые эффекты обычно проявляются в вероятностной форме. Для того чтобы сделать заключение о наличии причинной связи в маркетинге, необходимо проверить выполнение трех условий.

Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?

Правильно ли события упорядочены во времени?

Исключено ли возможное влияние других факторов?

Поясним сущность каждого из этих условий.

1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров?

Свидетельства о наличии совместных изменений могут иметь как качественный, так и количественный характер.

Пример качественного свидетельства: можно предположить, что чем лучше в магазине сервис, тем выше продажи. Это значит, что в магазинах с хорошим сервисом должны быть высокие продажи, а там, где сервис плохой, - низкие. Если это не так, значит гипотеза под вопросом.

Пример количественного свидетельства совместной вариации. В одном из исследований использовалась случайная выборка из тысячи респондентов для изучения связи между образованием и покупкой модной одежды. Разделим респондентов на две группы: 500 человек с более высоким и 500 - с относительно низким образованием. Выяснилось следующее. Среди респондентов с высоким образованием доля покупателей модной одежды выше. Похоже, что образование действительно способствует ее покупкам. Но можем ли мы заключить, что высокое образование ведет к увеличению покупок модной одежды? Конечно, нет! Мы можем пока лишь сказать, что наше наблюдение не противоречит этой гипотезе.

2. Правильно ли события упорядочены во времени?

Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательности, то есть либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X. Заметим, что взаимосвязанные события X и Y могут быть оба результатом чего-то третьего. Например, человек может совершать много покупок в каком-либо магазине (X) и иметь платежную или дисконтную карточку этого магазина (Y). Что здесь причина, а что - следствие? Ведь понятно, что если у человека есть карточка магазина, его тянет зайти в этот магазин. И наоборот - если ему этот магазин удобен, то велика вероятность, что именно он захочет пользоваться карточкой. Другой пример. Замечено, что люди стали чаще принимать решение о покупке прямо в магазине. Это происходит из-за того, что в магазинах появилось больше рекламы? Или, наоборот, рекламы стало больше из-за того, что руководство магазинов заметило изменения в поведении людей? Рассмотрим снова гипотезу, что сервис в магазине приводит к росту продаж. Надо убедиться, что сначала персонал был специально обучен или нанят новый персонал, а в последующие месяцы росли продажи. Либо, допустим, одновременно идет обучение персонала и независимо от этого - повышение продаж. Оба эти варианта не противоречат гипотезе о существовании причинной связи. Но ведь может оказаться и не так: возможно магазин, заметив подъем продаж, направил часть дополнительной выручки на дополнительное обучение персонала.

Таблица 1

В математическом смысле: наступление события X является достаточным условием для наступления события Y.

Таблица 2

3. Исключено ли возможное влияние других факторов?

Вернемся к примеру об анализе влияния образования на покупку модной одежды. Совместная вариация с образованием здесь, как мы видели, наблюдается. А как с влиянием других факторов? Ведь модная одежда дороже, а образованные люди обычно зарабатывают больше! Если разделить респондентов еще и по доходу, мы увидим, что эта корреляция - ложная: разницы в процентах между каждой парой столбцов практически нет (табл. 3).

Таблица 3

Иллюзия же создавалась из-за того, что среди лиц с высоким образованием относительно состоятельных триста из пятисот, а среди лиц с низким образованием - только двести из пятисот.

Теперь продолжим разговор о сервисе и продажах. Чтобы сделать вывод, что хороший сервис увеличивает продажи, надо быть уверенным, что одновременно с улучшением сервиса не изменились другие факторы: цены, реклама, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т. д. Факторов обычно так много, что, изучая ситуацию постфактум, никогда нельзя с уверенностью сказать, все ли они были исключены.

Предположим теперь, что мы все же убедились в наличии совместной вариации, правильной последовательности событий и отсутствии других возможных воздействий. Что нам еще надо, чтобы сделать окончательный вывод о наличии причинной взаимосвязи? Кроме всех этих свидетельств у нас должно быть содержательное внутреннее понимание того, почему такая связь может и должна существовать. Для проверки трех названных нами условий и получения оснований для внутренней убежденности проводятся контролируемые маркетинговые эксперименты.

Определения и обозначения. Прежде всего, дадим ряд определений, касающихся причинных исследований.

Независимыми переменными, как и обычно, называются те, значения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных. В примере с сумками - это марка («Спортсак» или «Пари сак»), в примере с радиорекламой - это ее наличие или отсутствие.

Зависимые переменные - это переменные, изменение которых под воздействием независимых переменных замеряется. В первом примере - это называемая респондентом марка сумки, во втором - объем продажи лекарств.

Объекты тестирования (Test units) - это люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение независимых переменных замеряется. В наших примерах - это женщины, которым показывали разные сумки, аптеки, где использовалась или не использовалась радиореклама.

Внешние переменные - все параметры, за исключением независимых переменных, изменение которых может оказать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. В примере с аптеками - это их размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования, то есть переменные, которые должны контролироваться в ходе экспериментов.

План экспериментов - это множество процедур, определяющих:

что представляют собой объекты тестирования,

каким образом они разбиваются на подвыборки,

что представляют собой независимые переменные,

какие зависимые переменные будут замеряться,

каким образом будут контролироваться внешние переменные.

Теперь введем ряд условных обозначений, которые потребуются при описании планов экспериментов.

X - обозначение набора независимых переменных или событий, воздействие которых замеряется.

O - процесс наблюдения или измерения зависимой переменной на объекте тестирования или группе объектов тестирования.

R - случайное назначение одному или нескольким объектам тестирования того или иного сочетаний значений независимых переменных.

Примем следующие правила графического изображения планов экспериментов. Перемещение во времени будем изображать как перемещение по горизонтали. Символы, изображенные на одной горизонтальной прямой, будут соответствовать группе объектов тестирования, которым назначен определенный набор воздействий. Символы, изображенные на одной вертикальной прямой, соответствуют одному и тому же моменту времени. Например, символическое изображение: X O₁ O₂ означает, что на данную группу объектов тестирования произведено определенное воздействие X, а затем в моменты O₁ и O₂ произведены замеры полученных результатов. А сочетание символов R X₁ O₁ и R X₂ O₂ означает, что были случайным образом отобраны две группы единиц тестирования, на них были одновременно произведены два разных воздействия, а затем в обеих группах были тоже одновременно замерены значения зависимых переменных.

Планы экспериментов. Внутренняя и внешняя валидность (достоверность) экспериментов. Проводя эксперименты, мы преследуем две цели: 1. Сделать надежные выводы об эффектах, выявленных на тех объектах, которые мы изучаем. 2. Распространить эти выводы на интересующую нас исследуемую совокупность. Возможность достижения первой цели означает наличие внутренней валидности экспериментов, возможность достижения второй цели - наличие внешней валидности.

Внутренняя валидность означает, таким образом, что выявленные изменения зависимых переменных являются именно результатом запланированных нами различий независимых переменных, а не влияния каких-либо других факторов. Следовательно, для обеспечения внутренней валидности все потенциально важные внешние факторы должны контролироваться. Внутренняя валидность необходима, если ее нет, то вообще не о чем говорить, в экспериментах ничего не обнаружено. Внешняя валидность означает возможность обобщения выводов о наличии зависимости за пределы изученной в ходе экспериментов ситуации: на другие объекты, периоды времени, ситуации. Поэтому внешняя валидность оказывается под угрозой, если для экспериментов были отобраны слишком «лабораторные», далекие от реальной жизни ситуации. А значит, угрозы для внешней валидности во многом являются платой за стремление во что бы то ни стало обеспечить внутреннюю валидность экспериментов: фиксируя внешние переменные, мы неизбежно снижаем общность выводов.

Предположим, что мы хотим понять, в какой мере изменятся продажи нашего товара, если изменить его цену. Для этого мы ставим эксперимент, участники которого покупают продукты по предложенному нами каталогу. Мы предъявляем разным участникам эксперимента разные варианты каталогов с разными ценами и сравниваем затем сделанный ими выбор. Такие эксперименты реально проводятся, и опыт показывает, что их результаты демонстрируют существенно более высокую чувствительность покупателей к ценовому фактору, чем на самом деле. Дело в том, что внимание участника этого эксперимента искусственно концентрируется на цене товара, в то время как при реальных покупках его привлекают и красивые упаковки, и местная реклама, и действия других покупателей и многое другое.