Глава 3. Формы взаимодействия продавца и покупателя на рынке товаров и услуг

Взаимодействие субъектов коммерческой деятельности осуществляется по следующим основным схемам:

1. Производитель, имеющий собственную сбытовую сеть (фирменные ма­газины, мелкорозничные предприятия), — население.

2. Производитель — розничное предприятие — население.

3. Производитель — оптовое предприятие — розничное предприятие - население.

4. Производитель - посредник - оптовое предприятие - розничное предприятие — население.

Рассмотрим более подробно эти схемы.

1. Собственная сбытовая сеть производителя (сеть фирменных магазинов, мелкооптовых складов) имеет ряд преимуществ, как для производителя, так и для потребителя.

Во-первых, эта сеть может быть оптимально использована производителем, а производитель имеет возможность оперативно реагировать на изменение спроса на свой товар.

Во-вторых, отсутствие промежуточных звеньев между производителем и конечным покупателем (потребителем) товара позволяет устанавливать более низкие цены на товар при высоком его качестве (производитель заинтересован в создании своего имиджа и ускоренной реализации товара).

Однако действие этой схемы ограничено. Она может быть использована только при незначительном отдалении производителя от конечного потребите­ля. Так, в Москве мясоперерабатывающие комбинаты (МИКОМС, Черкизов­ский и др.) имеют на территории города свои фирменные магазины, где реали­зуются мясные и колбасные изделия разнообразного ассортимента. Кроме того, это специализированная сеть, которая эффективна в городах с населением свы­ше 150—200 тыс. человек.

2. Схема производитель — розничное предприятие — предполагает пря­мые договорные связи между этими предприятиями.

В современных российских условиях развитие прямых хозяйственных свя­зей с изготовителем товаров является эффективным средством повышения до­ходности торговых предприятий (торговые надбавки выше, лучше качество то­варов, что обеспечивает достаточно высокий устойчивый спрос на них и т. д.), действенным средством влияния на производителя с точки зрения повышения качества продукции, обновления ассортимента, снижения себестоимости про­дукции, а также ее доставки.

Прямые длительные связи между предприятиями-изготовителями и пред­приятиями розничной (мелкооптовой) торговли, фирменными магазинам обу­словливают возможность изучения и прогнозирования потребностей населения в товарах, участия магазинов в составлении производственной программы предприятия-изготовителя. Кроме того, длительные связи позволяют лучше распределять доходы (участие в прибылях торговых организаций предприятий-изготовителей).

При всей привлекательности прямых договорных связей на них существу­ют ограничения. Во-первых, ассортимент товаров производственного предпри­ятия-поставщика узко ограничен, поэтому торговое предприятие для обеспече­ния широты торгового ассортимента вынуждено заключать договоры со множе­ством поставщиков-производителей. Это могут себе позволить только крупные или специализированные торговые предприятия. Во-вторых, поставщик из-за отдаленности его от предприятия розничной торговли вынужден максимально использовать транспортное средство для доставки товаров, т. е. минимальная партия доставки достаточно велика, чтобы ее принял средней величины мага­зин. И если система оплаты за товар предполагает или предоплату, или оплату по факту поставки, то это отвлекает денежные ресурсы торгового предприятия в товарные запасы, что в свою очередь сокращает оборачиваемость товаров и де­нежных средств и приводит к снижению эффективности работы торгового предприятия.

Таким образом, прямые договорные связи эффективны: для крупных тор­говых предприятий, торговых домов, специализированных предприятий; когда число видов в товарной группе невелико (основная масса продовольственных товаров, транспортные средства и т. д.); когда сроки реализации товара жестко ограничены и непродолжительны (мясопродукты, молоко и молокопродукты и т. д.); когда расстояние между поставщиком и покупателем позволяет завозить небольшие партии и оперативно проводить подсортировку товаров, реагировать на изменение спроса населения.

3. Схема: производитель — оптовое предприятие — розничное предпри­ятие — население — предполагает участие в товародвижении оптового звена.

Оптовое звено необходимо для выполнения следующих функций:

• формирования торгового ассортимента путем подсортировки товара - закупка товаров специализированного производственного ассортимента у раз­ных производителей и комплектация ассортимента с учетом дифференцирован­ного спроса потребителя (функция распределения);

• преодоления временного интервала между сезонностью производства продукции и ее реализацией (функции накопления и хранения);

• преодоления пространства, когда производитель-поставщик и розничное предприятие находятся на достаточном расстоянии и отгрузка производится крупными партиями (при этом оптовое предприятие зачастую в централизован­ном порядке доставляет товар небольшими партиями розничным предприяти­ям) — функция организации товародвижения;

• создания запасов и обеспечения надежности снабжения населения това­рами при колебаниях спроса или предложения (функция обеспечения устойчи­вости рынка);

• обеспечения качества поставляемого в розничную торговлю товара (оптовая база имеет лабораторию качества, фасовки товара, сортировки, что по­зволяет осуществить проверку достоверности сертификата качества товара, сде­лать дополнительный лабораторный контроль качества — функция контроля);

• выравнивания цен благодаря закупкам крупных партий товара и получе­ния значительных скидок и снабжения этими товарами большого числа рознич­ных предприятий (функция регулирования рынка);

• финансирования розничных торговых предприятий (товарный кредит), когда поставка в розницу производится без предоплаты и между поставкой и оплатой существует временной интервал (кредитная функция);

• исследования и освоения рынка через рекламу, маркетинг, систему цено­образования, благодаря привлекательной упаковке товара и другим способам; розничная торговля из-за ограниченности средств и большого ассортимента то­вара эти вопросы в основном не решает (маркетинговая функция);

• хранения, в том числе длительное, на складах, так как в системе опта есть значительные приспособленные для длительного хранения складские емкости, обеспечивающие ритмичность и гарантированность поставки товаров в рознич­ную сеть небольшими партиями.

С учетом выполняемых функций оптовая торговля — это система эконо­мических отношений между предприятиями, имеющая определенные организа­ционные формы и материально-техническую базу складирования, хранения и движения товаров.

Необходимость оптовой торговли и включения ее в каналы товародвиже­ния определяется рядом факторов, которые могут служить и критериями обос­нования системы товарного обеспечения предприятия.

К этим факторам относятся:

• видовая сложность ассортимента реализуемой продукции и предельные сроки ее реализации (оптовое звено используется для продажи товаров со сложным видовым ассортиментом и продолжительным периодом реализации);

• отдаленность места производства от места реализации продукции;

• транспортабельность товара (не целесообразно реализовывать через оп­товое звено товары, которые могут терять качество при дополнительных транс­портировках, например, мебель);

• используемые транспортные средства, система завоза и расчета за товар.

4. Схема производитель — посредник — оптовое предприятие — рознич­ное предприятие — население предполагает включение в товародвижение по­средника. В зависимости от ряда внешних факторов различают три основных вида взаимоотношений между производителями, посредниками и потребителя­ми:

1) исключительное право осуществления посреднической деятельности, предполагающее существование конкуренции посредников;

2) посредники с преимущественным правом продажи, или правом «первой руки», которое обязывает продавца предложить товар в первую очередь по­среднику, обладающему этим правом и только после его отказа сбывать данный товар на той же территории самостоятельно или через других посредников;

3) посреднические фирмы, имеющие собственную сеть, зависимую и неза­висимую, и сеть дилеров, филиалов, розничных торговых предприятий.

Факторы, определяющие необходимость включения посредников в процесс товародвижения приведены в пункте 3.1. Данная схема товародвижения наибо­лее характерна, например, для сельского хозяйства, где к переговорам о заклю­чении сделки привлекаются посредники — специалисты, которые также сорти­руют и классифицируют продукцию, и внешней торговли (экспортно-импортные операции — кредитование сделок, маркетинг и т. д.).