7.5. Методы розничной продажи товаров

Методы розничной продажи товаров определяются коммерческой деятельностью, от которой зависит тактика реализации товаров уже имеющихся в наличии и поведение покупателя, который уже находится на месте продажи.

Назначение методов розничной торговли -- обеспечить определенные уровень реализации товаров. Эти методы должны быть дифференцированы в зависимости от факторов и характера покупок (табл. 7.2).

Таблица 7.2

Факторы, влияющие на выбор метода розничной продажи товаров

Влияющие факторы	Характер покупок
	импульсивные		рефлексивные
1 . Цели, характер поиска	Цель надуманная, поиск бессознательный	Цель продуманная, поиск сознательный
2. Что привлекает в това­ре	Побочные свойства, до­полнительное примене­ние	Изначальные функцио­нальные свойства
3. Способ принятия ре­шения	Иррациональный	Рациональный
4. «Встреча» с товаром	Случайная	Запланированная вслед­ствие необходимости
5. Удовлетворение по­требностей	Субъективны	Объективны

Из таблицы 7.2 хорошо видна зависимость характера покупки от опреде­ленного фактора. Например, при рациональном способе принятия решения о покупке необходимо обеспечить простоту и удобство отбора нужного товара

(при необходимости привлекается продавец-консультант), полноту информации о его потребительских свойствах, быстроту обслуживания покупателя.

Появление новых товаров в магазинах обуславливает необходимость со­вершенствования организации розничной торговли товаров. В частности, уве­личение видов и разновидностей товаров предопределяет частичную замену прямого общения продавца и покупателя опосредствованные через самообслу­живание, рекламу и т. д.

Различают активные и пассивные методы продажи товаров.

Активные методы продажи — это такие методы, когда продавец при не­посредственном контакте с покупателем активно рекламирует товар, вступает в диалог с покупателем, подбирает товар, при необходимости участвует в его ак­тивном показе (в примерке и т. п.).

При пассивных методах продажи (например в магазине самообслужива­ния и по телевидению) предполагается минимальный непосредственный контакт продавца и покупателя. При этом покупки распределяются следующим об­разом:

• 23% составляют покупки запланированные, но не определенные по мар­ке, количеству и типу упаковки;

• 25% — это покупки импульсивные, но ранее запланированные, о которых покупатель вспоминает, увидев товар;

• 27% составляют импульсивные покупки, неожиданные.

При определении методов продажи товаров следует учитывать способст­вующие этому факторы (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Факторы, влияющие на отношение к покупке

Факторы, к которым чувствителен покупатель	Характеристики товара	Характеристики магазина
Легкая парковка около магазина Внешняя реклама Внутренняя реклама Большое число касс Стимулирование покупок Оживленная атмосфера в магазине Удобные часы работы Возможность повторного использование упаковки Помощь в упаковке и транспортировке товаров Другие удобства (наличие бензоколонки, комнаты для детей)	Ширина и глубина ассортимента Запасы товаров, их безопасность Выкладка товара Приемлемые цены Качество Совпадения наличия товара и его ассортимента с рекламируемыми Доступность товара	Ширина и длина товарной линии Рациональный поток покупателей Расположение и площадь магазина Имидж магазина Наличие товарного оборудования Грамотная компоновка товарного оборудования Профессиональный персонал Благоприятная окружающая среда Запоминающаяся архитектура

В зависимости от того, каким образом покупатель выбирает товар и получает его, различают два основных метода продажи:

• обслуживание продавцом;

• самообслуживание.

В первом случае товар показывает покупателю продавец (если товар весо-1 вой, то по просьбе покупателя продавец взвешивает товар и называет сумму! покупки). Затем покупатель, при положительном решении вопроса о покупке* оплачивает через кассу, после чего получает покупку у продавца. Такой метод продажи связан с дополнительными затратами времени как для продавца, так и для покупателя и требует значительного числа продавцов. Кроме того, производительность труда в розничных торговых предприятиях, реализующих товары таким методом, примерно в 2-2,5 раза ниже, чем в магазинах самообслужива­ния В настоящее время этот метод очень распространен в Российской Федера­ции так как работники магазинов боятся краж в условиях самообслуживания.

Обслуживание продавцом рекомендуется прежде всего при продаже това­ров, требующих разъяснений, показа, консультации продавца, когда разновид­ностей товара немного (например, в специализированных магазинах).

В случае самообслуживания товар должен быть фасованным, с ценником, упакованным индивидуально, доступным покупателю, не требующим дополни­тельных консультаций и разъяснений.

Поскольку покупатель при самообслуживании не получает консультаций продавца, общение с покупателем для обеспечения реализации должно проис­ходить путем привлекательного представления товара (красочная упаковка, маркировка каждой единицы товара, наличие информационных стендов о раз­мещении товара и т. д.). Замороженные или требующие специального темпера­турного режима хранения товары выкладывают для реализации в открытые мо­розильные или охлаждаемые прилавки. Выкладка на островных и пристенных горках торгового зала должна быть насыщенной, с учетом однородности товара по вертикали, его обозримости. При выкладке целесообразно применять про­стые методы расположения товара: навалом, прямая укладка и т. д. Декоратив­ная выкладка товаров не рекомендуется.

В магазине самообслуживания маршрут покупателя должен быть составлен так, чтобы он вынужден был пройти вдоль всех выставленных товаров. Вместе с тем маршрут должен быть коротким, плавным, рациональным. Местонахож­дение товаров должно легко и быстро определяться при помощи соответст­вующих указателей. Товары, особенно привлекательные для покупателя, или товары повседневного спроса (например, молочные) следует размещать в наи­более отдаленной от входа зоне, чтобы покупатель обошел все товары и сделал ряд непредусмотренных ранее (импульсивных) покупок.

В магазине необходимы рекламные сообщения по радио или при помощи плакатов. К новым товарам должно прилагаться описание их использования. В продовольственных магазинах покупателю должна быть предоставлена воз­можность попробовать товар, особенно не известный ему.

При расположении товаров следует исключить возможность столкновения несовместимых запахов или гигроскопических свойств (рыба несовместима с молочными продуктами; сыры с парфюмерией; сахар с рыбой, мясом и т. д.).

В непродольственных магазинах товар целесообразно группировать,(на-пример, по размеру обуви, одежды и т. д.).