Глава 7. Типы и формы продаж

7.1. Типы продаж

Продажа — это товарно-денежный обмен между покупателем и продав­цом, в ходе которого продавец представляет товар в целях заключения сделки.

Тип продажи — совокупность действий продавца и покупателя по реали­зации товара, объединенных целью покупки товара и характером сделки.

Тип продажи зависит от нескольких условий:

• места встречи продавца и покупателя;

• характера контакта между продавцом и покупателем;

• размера площади, на которой проводится продажа товаров;

• дистанции, разделяющей стороны во время продажи товара (непосред­ственный контакт или дистанционная реализация товара с применением раз­личных форм передачи информации о товаре и сделке);

• типа клиента (индивидуальный клиент, покупающий товар для собствен­ных нужд и за свои деньги, или профессионал, покупающий товар для своего предприятия или для реализации другим лицам).

При этом одни продажи происходят благодаря профессионализму персо­нала продавца, другие - хорошему качеству материального обеспечения (инфраструктуре) продаж.

Кроме того, тип продаж зависит и от объекта продаж — товаров.

• потребительские товары;

• продукция промышленного назначения (сырье, оборудование, полуфаб­рикаты);

• услуги.

Учитывая сказанное, можно выделить основные типы продаж:

Оптовая продажа товаров крупными партиями со склада поставщика-производителя или склада посредника клиентам, имеющим своей целью пере­продажу товаров.

2. Мелкооптовая продажа товаров мелкими партиями клиентам, имеющим своей целью дальнейшую реализацию товара населению либо для собственных нужд (производственных или личных);

3. Транзитная продажа товаров через посредников в основном крупными партиями клиентам, имеющим своей целью дальнейшую перепродажу товаров. При этом посредник может как участвовать в расчетах, так и не участвовать (рис. 7.1).

Поставщик

Посредник

Покупатель

Рис. 7.1. Пути движения денежных и товарных потоков _________ денежные потоки; - товарные потоки

4. Розничная продажа товаров осуществляется единично или необходимым I весом, либо количеством клиентам (населению), которые покупают этот товар j для потребления.

Типы продаж учитываются при формировании оптимальной схемы дове­дения товара до покупателя.

7.2. Этапы продажи товаров

1	Прием клиента и установление контакта

2	Выявление потребности клиента в товаре или услуге

3	Представление товара (аргументация необходимости покупки и демонстрации товара)

4	Осуществление продажи

Рассмотрим более подробно каждый из этапов.

Этап 1 — прием клиента и установление контакта. При непосредственном контакте энтузиазм и энергичность продавца может создать благоприятную атмосферу для установления хороших отношений с клиентом. Поэтому продавец должен иметь соответствующий внешний вид. Кроме того, обстановка, в кото­рой совершается сделка, должна быть располагающей: продавец должен выра­жать заинтересованность в решении проблем покупателя и оказывать консуль­тативную помощь, давая необходимые разъяснения и предлагая возможные ва­рианты ответов на возникающие у покупателя вопросы.

Наихудшее впечатление производит дискредитация в глазах клиента тем или иным образом своего предприятия или конкурентов.

Продавец должен с уважением относиться к клиенту. Когда клиент входит в офис либо магазин, продавец товара должен приветствовать его, обращаясь к нему по имени, отчеству, если знает их, если не знает — то доброжелательной улыбкой.

В установлении контакта важную роль играет интерьер помещения, где принимают клиента. В роскошных помещениях клиент со средним достатком чувствует себя неуютно и зачастую по этой причине отказывается от сделки. Но нельзя принимать клиента и в неприспособленных, грязных помещениях.

Клиент предприятия розничной торговли (магазина) должен ощущать го­товность продавца помочь ему в выборе необходимого товара (но не навязчи­вость). Навязчивость продавца приводит в большинстве случаев к отказу от по­купки и от дальнейшего посещения этого предприятия (магазина).

Пример. В одном из московских магазинов женской одежды ввели прави­ло, в соответствии с которым продавец встречал покупателя у входа в секцию и спрашивал о его потребностях, сопровождал его к товару и, не дожидаясь вопросе», давал разъяснения. Такое повышенное внимание стало отпугивать кли­ентов. Оборот уменьшился почти в два раза. Руководству магазина пришлось носить коррективы в организации реализации товаров.

Следует учитывать и то, что имидж товара может влиять на имидж пред приятия. Если клиент идентифицирует товар и предприятие, которые вызывает у него негативные ассоциации, то доверие к этому предприятию у клиента резко уменьшается.

Таким образом, первостепенное значение на этапе 1 имеет эмоциональное восприятие клиента» продавца, а не товара, который он продает.

Этап 2 — выявление потребности клиента. Продавец (поставщик) под­черкивает желание удовлетворить потребности клиента, но не навязывает кон­кретный товар. Приемы выявления потребностей разнообразны и зависят от многих факторов, классификацию которых дал Ж. Ф. Кролар в своей системе SABONE:

• безопасность — спокойствие, приносимое клиенту услугой или товаром, которые прочны и надежны (привлекательны также послепродажное гарантий­ное обслуживание);

• привязанность — «верность» товарной марке, предприятию, где возможна покупка товара со скидкой и т. д.;

• комфорт — технические параметры товара, обеспечивающие удобство, которое приобретается с покупкой товара, (т.е. увеличение свободного времени, улучшение дизайна в доме, легкость содержания покупки в порядке, удобство в обращении и т. д.);

• гордость — стремление потребителя выделиться на общем фоне, т. е. чем-то отличаться от других (поэтому покупка должна быть уникальной и доро­го стоить, что создаст определенную репутацию клиенту);

• новизна — то, что привлекает клиентов, любящих новшества; продавец должен быть хорошо осведомлен о таких клиентах и информировать их о новых необычных товарах;

• экономия — один из самых важных факторов, хотя зачастую цена не иг­рает важной роли в выборе товара или услуги, она может быть движущей силой при продаже.

Результатом этапа 2 является определение продавцом потребности клиента. Иногда у клиента нет явно выраженной потребности в конкретном товаре или услуге. В этом случае задача продавца — ненавязчиво заставить клиента совершить шаг от неосознанного желания к покупке определенного товара. Способы достижения этой цели различны. Например, если продавец знаком с клиентом, то может задавать второстепенные наводящие вопросы, выразить го­товность помочь в разрешении его проблем. Тем самым продавец поэтапно формирует у клиента ощущение потребности в том или ином товаре (услуге).

На возникновение потребности оказывают влияние и внешние по отно­шению к предприятию факторы:

• размер средств, которыми располагает клиент на момент возникновения потребности;

• представление о предприятии и его возможностях с точки зрения удовле­творения возникающих у клиента потребностей;

• информированность клиента об альтернативных вариантах удовлетворе­ния его потребностей;

• нацеленность клиента на удовлетворение своих потребностей посредст­вом определенных товаров или услуг;

• настоятельность потребности как по срокам ее удовлетворения, так и по важности для клиента.

Эти факторы продавец должен учитывать при формировании у клиента потребности в конкретном товаре или услуге. Как продавец будет достигать этой Цели, зависит от его профессионализма. Но во всех случаях нужно принимать во внимание внешний вид и манеру поведения клиента, характер его продвижения к тому или иному товару, целеустремленность и т. д. Кроме того, выбор подхода к клиенту зависит от типа клиента: одного можно расспросить о его проблемах, Другому нужны вежливая улыбка и возможность свободного доступа к товару для ознакомления с ним и т. д.

Этап 3 — предоставление товара (аргументация необходимости покупки и демонстрация товара). На этом этапе происходит представление товара (приведение доводов в пользу его покупки и показ).

Правила аргументации:

• подавать информацию просто и логично по степени возрастания, а не убывания важности;

• не стесняться повторять сильные доводы, которые могут стать решаю­щими;

• избегать преувеличений;

• акцентировать внимание на проблемах клиента и объяснять ему, что по­средством покупки данного товара он может решить эти проблемы;

• приводить корректные, точные и яркие аргументы;

• не злоупотреблять специальными терминами, стараться иллюстрировать свои доводы отзывами покупателей, примерами и т. п. (клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает);

• проявлять изобретательность, рассказывая клиенту о тех удобствах, кото­рые он получит от предлагаемого товара или услуги;

• не огорчаться даже тогда, когда клиент не решился сделать покупку. Важнейшая цель показа — проиллюстрировать аргументы, выдвинутые в

пользу покупки товара,

Принципы показа товаров:

• наличие качественных образцов товаров;

• уверенность и экономность движений в процессе показа;

• инсценировка использования товара (элемент игры);

• привлечение клиента к участию в показе.

В процессе аргументирования и показа клиент может выдвинуть возраже­ния против демонстрируемых товаров. Эти возражения бывают трех типов:

1) необоснованными и служащими отговоркой;

2) искренними и необоснованными;

3) искренними и обоснованными.

Возражения первого типа вызваны боязнью принять решение, и являются средством защиты. Такие возражения у покупателя возникают при необосно­ванном повышенном внимании к нему продавца. Поэтому важно знать тип кли­ента и если навязчивость продавца может привести к отказу от покупки следует изменить тактику показа и аргументацию.

Возражения 2 типа вызваны ложным или искаженным впечатлением от предлагаемых услуг. В этом случае продавцу необходимо дать более подроб­ную характеристику товара и снять необоснованные подозрения клиента.

Возражения 3 типа: клиент знает о несовершенстве товара (его слабых сторонах). Такие возражения должны быть приняты во внимание, но следует показать сильные стороны товара. При этом необходимо дать клиенту выска­заться до конца, а затем преобразовать возражения в вопрос, сравнить данный товар с аналогичными товарами в пользу первого, избегая дискуссии.

При возражениях клиента не следует называть цену, так как она в любом случае покажется завышенной.

Если возражения достаточно серьезны, следует предложить ему альтерна­тивный товар с другими свойствами, которые не вызовут у клиента отрицатель­ных эмоций. Целесообразно дать клиенту возможность самому разобраться в потребительских свойствах товара и оценить его достоинства (многие предпри­ятия устраивают презентацию товаров (особенно новых), их дегустацию и т. д.).

В условиях большого объема импорта на российском рынке и насыщенно­сти ассортимента потребителю трудно четко определить свои потребности и сделать выбор. Помочь ему в состоянии только продавец, который должен объ­яснить, в чем особенности товара, каковы его потребительские свойства и т. д. Поэтому многие предприятия организуют для продавцов постоянно действую­щие курсы по изучению новых товаров, правил их продажи и использования.

Этап 4 - заключение сделки. Это самый важный этап, к нему не следует переходить слишком рано, но нельзя и слишком медлить. На данном этапе:

• продавец доказывает клиенту, что он может потерять преимущества, га­рантируемые покупкой (завтра этого товара не будет и т. д.);

• если даже клиент колеблется, продавец может так строить беседу, что согласие клиента подразумевается;

• продавец обеспечивает согласие клиента «нарастающим итогом» (от договоренности о деталях до соглашения в целом);

• продавец использует преимущества последней минуты (если колебания остаются, необходим самый веский аргумент, приберегаемый до окончания сделки).

Этап заключения сделки завершается покупкой товара. При этом продавец обеспечивает максимум удобств упаковки и доставки товара и выражает готовность к дальнейшим встречам и удовлетворению потребностей клиента в товарах и услугах.