Вопрос 39. Стоимость товарного знака, факторы на нее влияющие и методы оценки.

Това́рный знак (ТЗ) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

ТЗ является своеобразной гарантией получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конкурентов.

Важнейшие факторры, влияющие на стоимостьТЗ:

- известность и доверие потребителя, частота появления рекламы и охват ею потенциальных потребителей.

- влияет, как этот знак «поработал» на рынке, и какие доходы планирует получить с его помощью новый владелец.

- возраст ТЗ; - постоянство использования; - география использования; - узнаваемость; - затраты на продвижение; - доля рынка; - абсолютный или относительный уровень прибыльности.

Если ТЗ разработан на предприятии – на баланс ставим по стоимости создания, при покупке – по рыночной.

Затратный:

При оценке ТЗ затратным подходом результат такой оценки оказывается не адекватным действительной стоимости: предприятия, потратив приблизительно равные суммы на продвижение товарного знака, далеко не всегда добиваются одинакового результата.

1. восстановит. стоимость (стоимость восстановления): регистрация и разработка ТЗ, затраты на рекламу (основные), консультац. И юрид. Услуги – в соврем. Ценах;

2. стоимость замещения: ст-ть ребрендинга, точная копия в современных ценах, но с отклонениями, если компания меняла ТЗ (смена ТЗ на другой – стоимость замещения), как пример – ребрендинг МТС;

3. метод исходных (исторических) затрат: сумма проиндексированных средств, вложенных в разное время в создание оцениваемой собственности, покажет стоимость нового актива. Всегда добавляется предпринимательская прибыль.

Обязательно учитываются затраты на рекламу, приведённые к дате оценки.

Определение обесценения (износа) товарного знака

По мнению отдельных экономистов, товарный знак не может иметь обесценения, поскольку чем дольше ТЗ индивидуализирует товары (услуги) на рынке, тем больше его ценность. В связи с этим затраты корректируются не на уменьшающий коэффициент обесценения, а на повышающий коэффициент времени использования товарного знака Ив:

Однако может быть и износ ТЗ.

Основными причинами возникновения износа ТЗ являются:

• Неэффективность или отсутствие рекламной компании

• Снижение качества выпускаемой продукции

Доходный подход:

Стоимость ТЗ = части Прибыли от реализации товаров, защищенных ТЗ:

П = Q за срок действия ТЗ Х Предполаг. цена ед-цы прод-и с ТЗ Х Норма прибыли.

Методы ДохПодх:

1) При опред. ставки диск. возн доп. риски: появл-е более сильного ТЗ на рынке; появл. контрафакта; ошибки менеджмента.

2) метод освоб. от роялти (формир. гипотет. ден. поток): зависит от прибыльности отрасли

3) метод преимущества в прибыли (реальный ден. поток): преим-во в объеме от исп-я ТЗ Х цена / преим-во в цене Х объем. Сравнение с узкорегиональным брендом.

4) метод избыт. прибыли для оценки гудвилла – прямая капитализация избыточного по сравн. с отраслью/аналогами ден. потока, если нет других явно выраженных НМА у компании

5) метод поступлений (дополнительный в подтверждение): опр-ся часть дох., получен. за счёт ТЗ

6) исп-е мультипликаторов: цена/прибыль (акции котир. на рынке) Х денпот = ст-ть ТЗ

7) методы рейтинговых оценок:

• Интербрендинг: Показатель «сила бренда»: факторы: рынок, стабильность, лидерство, мировая распространенность, тенденция разв-я, поддержка, правовая охрана. => выводится S-кривая рисков по отрасли, определ-ся ставка диск.

• Бренд-финанс: 10 пок-лей по 10 баллов: время действия на рынке, ур-нь сбыта; доля рынка; позиция на рынке; ур-нь роста продаж; ценовая надбавка; эластичность цены; маркетинговая поддержка; эф-ть рекламы; сила ТЗ.

Сравнительный подход:

Сложность применения сравнительного подхода объясняется ограниченностью рынка объектов интеллектуальной собственности в России, при которой получить информацию о стоимости и условиях сделки крайне проблематично. Одна, пусть и аналогичная продажа, не может выступать в качестве объекта-аналога, так как одна продажа не формирует рынок.

Следовательно, отсутствие необходимых объемов данных, приводит к тому, что становящаяся доступной информация о сделках с ИС используется в оценке всего лишь как сигнальная (ориентировочная), не влияющая на итоговое значение искомой рыночной стоимости.

Методы оценки связаны с объектом, стандартные.

Факторы, влияющие на стоимость ТЗ:

– срок использования на рынке (продлевать на 10 лет, в целом актив – бессрочный),

Доходный подход – МДДП + прямая капитализация, т.к. актив бессрочный.

- действие на определённой территории

- спрос на товар с этим ТЗ

- лицензионные договоры с этим ТЗ