Тема 5. Стратегический выбор и достижение конкурентного преимущества

Сущность стратегии состоит в создании будущего конкурентного преимущества быстрее, чем Ваши конкуренты скопируют то, что Вы используете сегодня.

Г. Хемел, С.К. Прахалад

5.1. Характеристика пяти общих стратегий конкуренции

• стратегии низких издержек;

• стратегии дифференциации;

• стратегии оптимальных издержек;

• сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации

5.2. Типы наступательных стратегий

5.3. Основные подходы оборонительной стратегии.

5.4. Стратегия вертикальной интеграции.

5.1. Характеристика пяти общих стратегий конкуренции

Деловые стратегии побеждают, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество.

Применяемые стратегии конкуренции включают в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые компания использует для привлечения клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления своих позиций на рынке.

Следует отметить, что конкурентная стратегия по масштабу более узкая, чем деловая стратегия. Деловая стратегия, помимо вопроса о том, как проводить конкуренцию, отражает:

– функциональные стратегии;

– действия и планы руководства по работе в разнообразных условиях отрасли (не только связанных с конкуренцией);

– то, как менеджеры решают стратегические проблемы.

Конкурентная стратегия связана исключительно с планами руководства по ведению конкурентной борьбы, предоставлению дополнительных ценностей для покупателей.

Достигнуто большое разнообразие средств привлечения покупателей и завоевания их доверия, за счет чего идет опережение конкурентов и удержание своего места на рынке. Но общность всех этих действий хорошо просматривается под углом:

1) целей деятельности на рынке;

2) типов достигнутых конкурентных преимуществ.

Отсюда принято выделять пять вариантов подхода к стратегии конкуренции компании:

1. Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение издержек производства товара или услуги, что привлекает большое количество покупателей.

2. Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товару компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего количества покупателей.

3. Стратегия оптимальных издержек дает возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно производимой продукции с аналогичными чертами и качеством.

4. Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5. Сформулированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит своей целью обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

На рис. 5.1 представлены рассмотренные пять основных подходов стратегии конкуренции.

ТИП КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

Низкие издержки Дифференциация

Стратегия лидерства по

издержкам

Стратегия

широкой дифференциации

Ш

Стратегия оптимальных издержек

ирокий сегмент

Сфокусированная стратегия низких издержек

Сфокусированная стратегия

дифференциация

Узкий сегмент

Рис. 5.1. Пять основных конкурентных стратегий

Каждому из них присуще свое отличное положение на рынке и индивидуальный вариант управления бизнесом.

Табл. 5.1. Отличительные черты основных конкурентных стратегий

Характеристика	Лидерство по издержкам	Широкая дифференциация	Оптимальные издержки	Сфокусированные низкие издержки и дифференциация
Стратегическая цель	Ориентация на весь рынок	Ориентация на весь рынок	Понимающий ценности покупатель
Основа конкурентного преимущества	Издержки производства ниже, чем у конкурентов	Способность предлагать покупателям что-то, отличное от конкурентов	Предоставление покупателям большей ценности за их деньги	Более низкие издержки в обслуживаемой нише, или способность предложить что-то особенное, соответствующее спросу в специфической нише
Ассортиментный набор	Качественный базовый продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор)	Много разновидностей товаров, широкий выбор, сильный акцент на возможность выбора среди различных характеристик	Характеристики товара -от хороших до превосходных, от присущих ему качеств до особых	Удовлетворение особых нужд целевого сегмента
Производство	Постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества и ухудшения основных характеристик товара	Внедрение особых качеств и характеристик при низких издержках	Внедрение особых качеств и характеристик при низких издержках	Производство товара, соответствующего данной нише
Маркетинг	Выделение тех характеристик товара, которые ведут к снижению издержек	Создание таких качеств товара, за которые покупатель будет платить. Установление повышенной цены, покрывающей дополнительные издержки дифференциации	Предложение товаров, аналогичных товарам конкурентов, по более низким ценам	Увязка сфокусированных уникальных возможностей с удовлетворением специфических требований покупателя.
Поддержка стратегии	Разумные цены / хорошая ценность	Создание различий характеристик, за которые будут платить Концентрация на нескольких ключевых отличительных чертах. усиление их и создание имиджа товара и силы торговой марки	Индивидуальное управление снижением издержек, повышением качества продукта или услуги одновременно	Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов. Задача – не снижать имидж компании, не распылять усилия, осваивая другие сегменты или ниши, расширяя присутствие на рынке