2. Стратегии дифференциации

Стратегии дифференциации становятся привлекательным конкурентным подходом тогда, когда потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут быть удовлетворены стандартными товарами.

Для успеха стратегии дифференциации необходимо:

во-первых, изучить запросы и поведение покупателей;

во-вторых, знать чему они отдают предпочтение;

в-третьих, что они думают о ценности товара;

в-четвертых, за что готовы платить.

Изучив все эти будущие слагаемые успеха, компания предлагает одну или несколько отличительных характеристик товара в соответствии с запросами покупателей. При этом эти предложенные характеристики должны быть ощутимыми и запоминающимися.

Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей проявит заинтересованность в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Сила заинтересованности прямо пропорциональна силе конкурентного преимущества компании.

Успешная дифференциация позволяет фирме:

• установить повышенную цену на товар;

• увеличить объем продаж;

• завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке.

Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

Дифференциация успешна, когда издержки на ее проведение покрываются за счет роста цен. И неуспешна, когда покупатель не видит никакой ценности и уникальности в обновленном и измененном товаре.

Разновидностей схем дифференциации может быть множество. Рассмотрим ряд успешно апробированных подходов компании к дифференциации:

• отличительные вкусовые качества;

• специфические свойства;

• скорость оказываемой услуги;

• больше ценности товара за те же деньги;

• Самый высокий имидж и репутация;

• Отличие в дизайне и отделке;

• Престижность;

• Надежность и безопасность;

• Качество исполнения;

• Технологическое лидерство;

• Полномасштабный сервис;

• Полный ассортиментный ряд продуктов.

Сферы, открывающие возможности для дифференциации. Возможность успешной дифференциации существует в выполняемых действиях по отраслевой цепочке ценностей.

1. Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта компании.

2. Действия, связанные с созданием товара на базе новых исследований и разработок, позволяют потенциально улучшить дизайн изделия и его характеристики, расширить сферы конечного использования и применения товара, сделать его более разнообразным, сократить время разработки новых моделей, быть первыми на рынке, обеспечить безопасность изделия, вторичную переработку использованных товаров и улучшить охрану окружающей среды.

3. Производственный процесс, ориентированный на исследования и разработки, позволяет производителям использовать более совершенные технологии, охраняющие природу, улучшать качество продукции, ее возможности и привлекательность.

4. Совершенствование производственного процесса позволяет сокращать брак, предотвращать преждевременное повреждение изделий, увеличивать срок жизни товара, обеспечивать большую безопасность, улучшать экономичность использования, делать все, чтобы конечный потребитель был заинтересован в приобретении такого товара.

5. Обеспечение отгрузок и действия по распределению продукции позволяют ускорить поставку, более аккуратно выполнять заказы, сократить складские площади и снизить запасы готовой продукции.

6. Действия по обслуживанию клиентов, проведению маркетинговых исследований и обеспечению продаж могут в результате создать такие отличительные характеристики, как быстрое обслуживание и ремонт, более качественную и полную информацию о товаре, больше учебных материалов для конечных пользователей, лучшие условия продажи, быстрое выполнение заказа, более частые контакты с клиентом и, наконец, обеспечение того, что удобно покупателю.

Менеджерам необходимо полностью понимать источники дифференциации и те действия, которые приведут к уникальности изделия, чтобы придать звучание стратегии дифференциации и развить различные подходы к дифференциации.

Достижение конкурентного преимущества, основанного на дифференциации

Ключом к успеху стратегии дифференциации является создание покупательской ценности отличным от конкурентов образом.

Существует три подхода к созданию покупательских ценностей.

Первый из них состоит в том, чтобы разработать такие характеристики и особенности товара, которые бы снизили совокупные затраты покупателя по использованию продукции.

Таблица 5.2 показывает возможный набор решений, как можно более экономично использовать производимый продукт.

Второй подход состоит в создании таких особенностей товара, чтобы повышалась результативность его применения потребителем. Таблица 5.3 содержит подходы, позволяющие создать более совершенный товар и его потребительскую ценность.

Третий подход состоит в придании товару черт, которые повышают степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-то другим образом.

Основой дифференциации при завоевании конкурентного преимущества является товар, характеристики которого существенно отличаются от товаров, производимых конкурентами.

Таблица 5.2. Дифференцирующие особенности товара, которые снижают затраты покупателя

Компания не должна снижать цену, чтобы сделать более дешевым для покупателя использование своего товара. Альтернатива состоит в том, чтобы придать товару / услуге такие особенности, которые позволили бы покупателю:

• Сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы и материалы. Пример дифференцирующей особенности – возвратные компоненты (посуда, макулатура и т.д.).

• Сократить затраты труда покупателя на обучение, более низкие требования к навыкам и мастерству. Примеры особенностей – специальные приспособления для сборки, модуляторы для замены сменных компонентов.

• Сократить затраты времени покупателя. Примерами могут служить изделия с большей производительностью, возможностью использования готовых запасных частей или не требующие частого обслуживания.

• Сократить затраты покупателей по хранению. Примером такой характеристики служит поставка «точно в срок».

• Сократить затраты покупателя по уничтожению отходов и по контролю за загрязнением. Пример – сбор отходов и их последующая переработка.

• Сократить затраты покупателя по материально-техническому обеспечению. Пример – компьютеризованная система приема заказов и выписки счетов.

• Снизить затраты на обслуживание и ремонт. Пример – исключительная надежность оборудования.

• Снизить затраты покупателя на инсталляцию, поставку или финансирование. Пример – оплата в течение 90 дней по той же цене, что и за наличные.

• Сократить потребность покупателя в других товарах / услугах (электроэнергия, защитное оборудование, охрана, инспекция качества, другие инструменты и механизмы). Пример – высокоэффективное силовое оборудование на жидком топливе.

• Увеличить выгоду от использования модели.

• Снизить затраты покупателя на ремонт в случае внезапной поломки. Пример –продолжительный гарантийный период.

• Снизить затраты покупателя на технический персонал. Пример – бесплатная техническая поддержка и помощь.

• Повысить эффективность производственного процесса покупателя. Примеры – ускорение обработки изделий, лучшая сопряженность со вспомогательным оборудованием.

Таблица 5.3. Дифференцирующие особенности товара, которые увеличивают результативность его использования

Увеличить результативность предлагаемых покупателю товаров или услуг можно за счет следующих специфических черт и характеристик:

• Предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную и удобную или более легкую в использовании.

• Сделать товар или услугу компании чище, изящней, спокойней или требующим меньшей профилактики по сравнению с продукцией конкурентов.

• Повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими.

• Отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем это предлагают конкуренты.

• Дать покупателям возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель, предложенную к продаже.

• Дать покупателю больше гибкости в приспособлении своей продукции к запросам клиентов.

• Делать свою работу еще лучше, чтобы отвечать возрастающим требованиям покупателя.

Примеров этому множество. Рекламная компания, проводимая ВОЛМАРТ под девизом «Сделано в Америке» развила у покупателей чувство, что самые хорошие товары производятся в США. Известные автомобильные фирмы получают конкурентное преимущество, используя желание покупателей подчеркнуть свой статус, имидж, значимость, определенный стиль, образ жизни.

Реальная ценность, осознанная ценность и признаки ценности

М. Портер подчеркивал, что покупатели готовы платить только за ценность, которую они осознают. Таким образом, достичь повышенной цены в ходе использования стратегии дифференциации, возможно, во-первых, при условии осознания покупателем предлагаемых ценностей (даже если это не соответствует действительности), во-вторых, при предложении действительно увеличенной ценности реальная и осознанная ценности могут различаться. Это происходит в том случае, когда покупатели, исходя из своего опыта, неправильно оценивают возможную пользу товара. Неполные знания покупателя о товаре зачастую бывают причиной его суждений о ценности изделия лишь по его внешним признакам, например, по привлекательности упаковки, интенсивности рекламной компании, на содержательности и изобретательности рекламы, качестве презентаций товара, настойчивости продавцов, доле фирмы на рынке, продолжительности нахождения фирмы в этой сфере деятельности и силы торговой марки, привлекательности личных качеств продавцов.

Признаки ценности могут быть важными и иметь действительную ценность в случае, когда:

1) сущность дифференциации субъективна или сложна для понимания;

2) покупатель приобретает товар впервые;

3) повторные покупки редки;

4) покупатели неопытны.

Удержание издержек по дифференциации в разумных пределах

Достижение дифференциации обычно поднимает затраты. Для достижения выгодной дифференциации необходимо:

• либо поддержать затраты на ее проведение ниже уровня повышенной цены, по которой можно предложить товар с набором дополнительных характеристик и атрибутов;

• либо компенсировать небольшую норму прибыли дополнительным объемом продаж;

• либо стремиться к добавлению отличительных черт, не связанных с большими затратами, но направленных на более полное удовлетворение потребителей.

Привлекательность дифференциации

Успешная дифференциация, во-первых, создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности продукции) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы, во-вторых, сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них, в-третьих, помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-заменителей, т.к. их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией и, в-четвертых, дополнительная прибыль, полученная за счет дифференциации, позволяет при необходимости противостоять силе поставщиков, поднимающих цены на своих товары.

Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная дифференциация создает оборонительную линию при взаимодействии с пятью конкурентными силами. С наибольшим успехом данная стратегия работает на тех рынках, где:

• существует много способов изменения товара или услуги и большинство покупателей осознает эти различия как имеющие ценность;

• потребности покупателей или способы использования товара или услуги различны;

• небольшое количество кандидатов, применяющих аналогичный подход к дифференциации.

Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Поэтому поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией.

Дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное конкурентное преимущество, когда она базируется:

• на техническом совершенстве;

• на качестве;

• на превосходном обслуживании клиентов.

Риски стратегии дифференциации

Успех дифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики, которые невозможно скопировать быстро и с небольшими затратами.

Производитель низкими издержками может свести на нет усилия компании по дифференциации, если покупатель удовлетворен стандартным товаром и не хочет платить больше за дополнительные преимущества.

Типичными ошибками при проведении дифференциации являются:

• Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затраты покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот факт осознан покупателем.

• Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара или услуги превосходят потребности покупателя.

• Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара.

• Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении.

• Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара.