7.2. Анализ ситуаций в маркетинге

Всякое решение по маркетингу принципиально зависит:

• от собственного положения дел;

• от оценки положения противника;

• от собственных средств, которыми располагает предприятие.

Оценка маркетинговой ситуации или обстоятельств составляет, таким образом, отправной момент для любого решения по маркетингу. Решающее значение имеет наиболее полная и точная оценка состояний среды функционирования фирмы (неконтролируемые переменные) и данных, необходимых для корректировки маркетинговых целей и использования инструментария маркетинга.

С точки зрения предприятия, занимающегося стратегическим планированием, в расчет должны быть включены, по крайней мере, оценка состояния среды и те данные, которые оказывают влияние на достижение целей.

Конкретная маркетинговая ситуация, в которой находится предприятие и его продукция, у разных предприятий всегда различна по их природе. Как правило, ее можно описать с помощью множества внешних и внутренних переменных факторов.

Внешними факторами предприятия являются, например:

• вид спроса;

• темпы роста отрасли;

• структура и поведение покупателей;

• условия конкуренции;

• правовые предписания и т.п.

Внутренние переменные это, например:

• вид и функции предлагаемых товаров;

• имеющийся сбытовой аппарат;

• финансовые средства;

• производственные мощности.

Общая сумма возможных факторов, которые должны быть учтены в оценке положения, может быть систематизирована более детально по различным критериям. При этом рынок, участники рынка, инструмент сбытовой политики и среда функционирования предприятия являются составляющими для характеристики маркетинговой ситуации. Управление маркетингом должно установить, в каком направлении и с какой силой эти определяющие факторы проявляют себя в конкретной ситуации.

В качестве специальных моделей стратегического диагноза выступают:

• анализ шансов и рисков;

• анализ ресурсов (анализ преимуществ и недостатков имеющихся ресурсов);

• анализ жизненного цикла товара.

7.2.1. Анализ шансов и рисков

В рамках анализа шансов / рисков предприятие стремится распознать силы, действующие в среде его функционирования, которые имеют значение планирования предпринимательской и маркетинговой стратегии. Во времена динамичного развития среды функционирования предприятия центральная задача анализа сильных и слабых сторон заключается в определении «стратегических неравномерностей».

Под стратегическими неравномерностями понимаются трудно прогнозируемые события, которые, с одной стороны, могут вызвать опасность банкротства, а с другой, внезапно и непредвиденно открыть шансы, пользование которыми требует быстрого реагирования.

В рамках стратегического анализа необходимо систематически перепроверять основные опасности и основные шансы, касающиеся как всего предприятия, так и каждого участка (например, подразделений, товарных линий). При этом предпочтительно включить анализ шансов и рисков в так называемую систему «управления стратегическими результатами», в которой наряду с прогнозированием ситуативных изменений одновременно предусмотрены организационные меры по их преодолению (при экстренной необходимости также и за рамками процесса стратегического планирования).