Вопрос 4. Определение стадии жизненного цикла товара.

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта товара называют экономическим циклом жизни продукта. Маркетинг же в первую очередь интересует цикл товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего стадии создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя. Жизненный цикл товара (ЖТЦ) - это время существования продукта на рынке. Данное определение исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым продуктом. Вместе с тем могут быть продукты «долгожители», но, как правило, «вечных» товаров не существует.

Жизненный цикл товара является моделью, необходимой для планирования стратегии маркетинга и позволяющей решать такие важные вопросы:

- обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;

- определение наиболее оптимального момента выхода с ним на рынок;

- преодоление функциональной конкуренции между товаром фирмы и уже «живущими» на рынке продуктами-аналогами;

- формирование известности товара и побуждение покупателей его приобрести;

- расширение рынка за счет привлечение новых групп потребителей, а также освоение новых рыночных территорий;

- дифференциация ассортимента продукции и др.

Задание 1.

Студенты должны выбрать и выделить особым способом правильные ответы из предложенных вариантов.

1. Какая из пяти стадий жизненного цикла товара не определена классической маркетинговой теорией:

а) внедрение на рынок;

б) преодоление конкуренции;

в) зрелость рынка;

г) рост рынка;

д) спад объема продаж?

2. Имеет ли место на стадии внедрения следующие положения:

а) значительные средства расходуются на стимулирование, в то время как разработка методов распределения происходит на более поздних этапах;

б) большинство потенциальных покупателей стремятся опробовать концепцию нового товара;

в) продукты обычно приносят большую прибыль, если деятелям рынка удается отвоевать и закрепиться на новых рынках;

г) маркетинг требует значительных средств, в то время как прибыль ожидается лишь в будущем;

д) товар и стимулирование на данной стадии сбыта более важны, чем методы распределения и цена?

3. Какое из перечисленных ниже утверждений о стадии роста рынка является неверным:

а) данная стадия не менее прибыльная, чем стадия внедрения;

б) это время наивысшей рентабельности для всех предприятий отрасли;

в) для этой стадии характерна монополистическая конкуренция?

4. Планируя стратегию для разных стадий жизненного цикла товара, специалисты по маркетингу должны принимать в расчет:

а) на стадии внедрения товара на рынке можно не только «выигрывать», но и понести убытки;

б) жизненные циклы зрелых рынков товара могут быть продлены благодаря использованию соответствующих корректив в стратегий, связанных с продуктом;

в) предложение товара новому сегменту рынка может означать начало нового жизненного цикла;

г) продукт можно вывести с рынка до начала стадии спада объема продаж, для чего также необходимо разработать соответствующую стратегию поэтапного вывода;

д) все утверждения верны.

5. Укажите правильные утверждения из числа вопросов приведенных ниже:

а) жизненные циклы товаров в последнее время становятся длиннее;

б) каждый сегмент рынка имеет один и тот же жизненный цикл товара;

в) жизненный цикл товара описывает объем продаж и прибыль отдельных товаров, а не всех предприятий отрасли;

г) ни одно из утверждений не является верным.

Задание 2.

Студенты должны внимательно изучить четыре примера практических ситуаций и в каждом случае:

а) определить стадию жизненного цикла товара;

б) объяснить свой выбор с учетом таких факторов, как рентабельность, число конкурентов, ценообразование, распределение, стимулирование.

Практическая ситуация 1.

Фирма по производству видеоаппаратуры только начинает продавать свои товары на быстрорастущем, но чрезвычайно конкурентном рынке плейеров видеодисков. Ее менеджер по маркетингу уверен, что сможет заполучить значительную рыночную долю, т.к. предлагаемый плейер имеет неплохие технические характеристики по сравнению с образцами других компаний. Чтобы привлечь внимание розничных магазинов по продаже бытовой электроники, руководство фирмы решило установить на свою продукцию более низкую оптовую цену, планируя, что такое агрессивное ценообразование окупит все расходы. Менеджер по маркетингу предсказывает, что в следующем десятилетии видеодиски вытеснят обычные видеокассеты.

Стадия жизненного цикла_______________________________ Объяснение_____________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________

Практическая ситуация 2.

Корпорация, являющаяся одним из крупнейших в стране производителей товаров для личного пользования, объявила о своих планах выпускать новый шампунь. На начальном этапе для стимулирования его продаж она затратила значительные средства на рекламу в телепрограммах, радиопередачах и журналах, которая имела девиз «Ни один другой шампунь не является таким мягким, не обладает таким запахом, не моет так хорошо волосы!» Кроме того, к печатным объявлениям прилагались купоны, предусматривающие скидки для покупателей, а в ряд изданий даже вкладывались в специальных пакетах образцы рекламируемого шампуня. Таким образом, несмотря на сильную конкуренцию, руководство корпорации надеется для своей новой торговой марки получить 5% медленно растущего рынка шампуней.

Стадия жизненного цикла_______________________________

Объяснение: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Практическая ситуация 3.

Фирма заявила, что она разработала новый ассортимент бытовых приборов, в т.ч. кофеварок, электрических открывалок, точильных устройств для ножей и др. Изучив тенденцию к созданию кухонь меньшего размера, специалисты фирмы отметили, что ее приборы - это совершенно новые товары с улучшенной конструкцией, позволяющей устанавливать их под кухонными шкафами, не занимая при этом поверхность кухонных столов. Фирма планирует потратить миллионы долларов на телевизионную рекламу, чтобы потребители лучше познакомились с ее новым марочным товаром, а также организовать его распределение через различные магазины активного сбыта, универмаги, магазины скобяных товаров и магазины бытовых приборов и оборудования для кухонь.

Стадия жизненного цикла_______________________________

Объяснение: ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Практическая ситуация 4.

Фирма-производитель продуктов питания проводит тестирование нового товара для рынка безалкогольных напитков - запатентованного бумажного стаканчика со специальным покрытием, формула которого является коммерческой тайной. Потребитель должен добавить воды, и в стакане образуется газированный напиток. Больше нет необходимости нести домой тяжелую упаковку из 6 или 10 банок (бутылок) и выбрасывать пустую тару. Кроме того, заметно уменьшается место для их хранения. Новое изделие фирма планирует распределять через обычные оптовые каналы, не прибегая к услугам специальных сетей распределения, используемых компаниями-производителями бутылок. Товар предлагает известную экономию средств, не говоря уже о том, что он просто удобен в использовании.

Стадия жизненного цикла_______________________________

Объяснение: ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________