Вопрос 2. Использование позиционирования для оценки маркетинговых возможностей.

После выбора целевых рынков фирма должна решить, какую «позицию» следует занять в каждом сегменте. Для этого ей необходимо разработать и создать соответствующий имидж своим продуктам таким образом, чтобы они заняли в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения товаров-аналогов. В этом фирме как раз и может помочь позиционирование, определяющее характер ее восприятия целевыми покупателями.

Основаниями для позиционирования служат: отличительное качество товара, выгоды от его приобретения, основной способ использования, ориентация на другие потребительские группы и др.

Таким образом, смысл позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, производителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними изготовителей. Это позволит выбрать два возможных направления. Первое - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство фирмы может пойти на это, если чувствует, что товар по своим характеристикам превосходит продукты конкурента; рынок достаточно велик, чтобы вместить, как минимум, еще одного производителя (продавца); фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами или имеет более отлаженные и эффективно работающие каналы товародвижения. Второе направление может быть выбрано тогда, когда фирма может разработать товары, которых еще нет на рынке. Однако прежде чем переходить к их выпуску, ее руководство должно удостовериться в наличии технических возможностей перестройки производства на выпуск новых продуктов; достаточного числа потенциальных покупателей, а также в быстрой окупаемости понесенных затрат.

Позиционирование использует методы маркетинговых исследований, которые измеряют восприятие покупателями товаров или марок в соответствии с их основными особенностями. Для этого может быть использована соответствующая диаграмма, называемая «пространством товара» и состоящая из трех или двух осей. Каждая из них представляет ту или иную особенность товара, которая, по мнению потребителей, является важной. Диаграмма показывает, как различные товары или марки позиционируют относительно друг друга и относительно «идеальных» товаров или марок разных сегментов покупателей. Обычно, на осях располагают круги, чтобы показать сегменты покупателей с похожими «идеальными точками». Подобный метод исследования позиционирования оказывается очень полезным, предоставляя графические данные, необходимые в работе менеджеров по маркетингу. Изучая «пространство товара» с целью поиска соответствующего рынка, специалисты могут увидеть возможности внесения корректив в позиции существующих товаров или марок, изменяя товар или программу стимулирования, а также по необходимости заменить пустое место, которое требует внедрения нового продукта.