Вопрос 3. Анализ особенностей стратегического планирования уровня обслуживания покупателя.

Планируя стратегию маркетинга, менеджеры по товародвижению должны обеспечить такой уровень обслуживания покупателей, который будет удовлетворять потребностям целевых рынков фирмы. Расчет общей суммы издержек основывается на необходимости «выбора», который надо сделать, решая проблемы системы распределения.

Например, менеджер по товародвижению ищет пути сокращения издержек транспортировки. Очевидно, что он не просто будет пытаться во что бы то ни стало довести их до какого-то известного предела или снизить себестоимость товарно-материальных запасов, а постарается управлять самой системой товародвижения таким образом, чтобы в конечном итоге минимизировать общие издержки уровня обслуживания желаемого покупателя.

Задание 2.

Практическая ситуация.

Компания А изучает свою систему товародвижения, чтобы получить ответ на вопрос, нуждается ли она в изменениях или нет. В данный момент на заводе компании в городе С производят товар промышленного назначения и затем транспортируют его железнодорожным транспортом на несколько складов, расположенных по всей территории страны. Когда завод в городе С получает заказ, его передают на соответствующий склад, расположенный ближе всех к заказчику. Далее товар переправляется грузовым транспортом. Компания А пытается сохранить уровень обслуживания покупателей на отметке 60% заказчиков с доставкой товара в течение 3-х дней со дня получения заказа.

За последнее время несколько ее менеджеров выразили свое неудовлетворение по поводу используемой системы распределения. Так менеджер по сбыту считает, что уровень обслуживания покупателей в 60% не является достаточным и его необходимо повысить, по крайней мере, до 80%, добавив к системе еще несколько складов. Менеджер по производству предлагает, наоборот, уровень обслуживания снизить до 20%, с целью выравнивания графика выпуска продукции. В то же время, менеджер по транспорту заявляет, что данные решения, очевидно, скажутся на увеличении издержек транспортировки. И, наконец, менеджер по финансам проводит мысль о сокращении всех затрат распределения, что обеспечит такой уровень обслуживания покупателей, при котором общая сумма издержек будет минимальной.

Для того, чтобы решить создавшуюся конфликтную ситуацию, президент компании А поручил первому своему помощнику проанализировать взаимосвязь между альтернативными уровнями обслуживания покупателей и издержками товародвижения.

Ответить на следующие вопросы

1. Какова общая сумма издержек товародвижения компании А при уровне обслуживания покупателей, равном 60%? $_________.

2. Какую сумму составили бы общие издержки, если бы был принят уровень, равный 80%? $_________.

3. Какую сумму составили бы общие издержки, если бы был принят уровень, равный 20%? $_________.

4. На каком уровне обслуживания покупателей сумма общих издержек распределения стала бы минимальной ? Какова бы была эта сумма наименьших издержек?

Уровень обслуживания покупателей ___________%.

Общая сумма издержек $_________.

5. Какова бы была общая сумма издержек, если бы компания А попыталась снизить до минимума:

а) издержки транспортировки $_________.

б) издержки складирования и стоимость товарно-материальнах запасов $_________.

6. Какова бы была общая сумма издержек, если бы компания А должна была увеличить до максимума свой уровень обслуживания покупателей? $_________.

7. Очевидно, что оптимальный уровень обслуживания покупателей составил бы ____________%, так как _____________________

__________________________________________________________

__________________________________________________________________________________.

8. Если бы вы были менеджером по маркетингу компании А, какой совет вы дали бы президенту компании относительно решения об уровне обслуживания покупателей?

__________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________

Литература

Все о маркетинге: сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 1992. - С. 214-215.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешторгиздат, 1990. - С. 136-147.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг сто вопросов. М.: Межд. отн-я, 1991. - С. 179-184, 188-192.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1988. С. 418-428.

Маркетинг / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, Изд. объединение «ЮНИТИ», 1995. - С. 208-213.

Хоскинг А. Курс предпринимательства / Пер. с англ. М.: Межд. отн-я, 1993. - С.191-193.

Шмитгофф К. Экспорт: право и практика международной торговли / Пер. с англ. М.: Юрид. лит-ра, 1993. - С. 281-340.

Контрольные вопросы

1. Уровень обслуживания покупателей измеряет то, как быстро и надежно фирма может доставить потребителям нужный товар. Верно. Неверно.

2. Менеджеры по маркетингу должны стараться избегать такого уровня обслуживания покупателей, при котором могут быть увеличены издержки складирования и транспортировки. Верно. Неверно.

3. Стоимость, добавленная к товару его движением, должна быть выше, чем издержки транспортировки, в противном случае нет смысла осуществлять перевозку. Верно. Неверно.

4. Железнодорожный транспорт, предлагающий «изменение маршрута по пути следования», дает возможность грузоотправителям отправлять груз с места отправки, затем делать остановку по пути следования для обработки груза и потом продолжать транспортировку груза, если пункт назначения остается прежним. Верно. Неверно.

5. В отличие от железнодорожного транспорта, который лучше всего подходит для транспортировки тяжелого и громоздкого груза на большие расстояния, гибкость транспортировки грузовиками делает их особенно пригодными для перемещения небольших партий товара на короткие расстояния. Верно. Неверно.

6. Важным преимуществом воздушного транспорта является то, что издержки на упаковку и распаковку товара, готового к реализации, могут быть уменьшены или полностью устранены. Верно. Неверно.

7. В то время как транспортировка предоставляет полезность времени, складирование представляет полезность места. Верно. Неверно.

8. Если у фирмы нет необходимости регулярно хранить на складе большой объем товаров, ей, вероятно, лучше остановить свой выбор на складах общественного, а не частного пользования, хотя первые не предоставляют всего комплекса услуг, которыми можно было бы воспользоваться, имея свои частные склады. Верно. Неверно.

9. Когда руководитель фирмы принимает решение снизить до минимума общую сумму издержек товародвижения, он таким образом выбирает более низкий уровень обслуживания покупателей и снижает общий объем продаж и прибыль. Верно. Неверно.

10. Улучшение оборота запасов в ряде случаев может иметь тот же самый результат, что и более эффективная транспортировка. Верно. Неверно.