Вопрос 5. Разработка концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно-обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности, развернутое представление не только непосредственно о продукте, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте фирмы, эффективность той части ее производственно-сбытовой деятельности, которая опирается на такой продукт. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, в числе которых характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные показатели спроса, отношение покупателей к фирме и ее продукции, состояние конъюнктуры и тенденций развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При ее выработке главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижение новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание товаров «рыночной новизны». Такие товары должны удовлетворить совершенно новую потребность, либо возвышать (выводить на более высокую ступень) удовлетворение уже известной потребности, либо значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигнутом уровне известную потребность. Продукт может содержать целый ряд технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей.

Обращаясь к концепции нового товара, руководство фирмы в целом получает ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях продуктов-новинок, необходимых на их создание и реализацию, ожидаемых прибылей от сбыта. Наличие такой концепции позволяет разрабатывать обоснованные программы деятельности фирмы с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу работы на 3-5 и более лет.

Задание.

Студенты должны внимательно прочитать описание каждой из четырех рассматриваемых ситуаций, а затем установить диагноз существующей проблемы и разработать рекомендации по внесению изменений в стратегии компаний.

Практическая ситуация 1.

Компания давно успешно производит и продает доски для винд-серфинга. Пытаясь найти возможность разработки новых товаров, ее руководство заинтересовалось рынком дельтапланов. Ведущий инженер-конструктор компании обосновал этот выбор двумя обстоятельствами. Во-первых, наличие у компаний необходимого опыта по изготовлению парусов и соответствующего такелажа. Во-вторых, заинтересованность новой идеей целого ряда магазинов, продающих спортивные товары. Вместе с тем один из их владельцев заметил, что за последнее время в мире произошло несколько несчастных случаев, связанных с полетами на дельтапланах, и посоветовал руководству компании обязательно справиться о размерах страховок, выплачиваемых пострадавшим в результате аварий, произошедших по причине плохого качества продукции. Когда данная проблема обсуждалась на производственном совещании, ведущий инженер-конструктор заявил, что не считает ее настолько важной, так как новые дельтапланы компании будут весьма надежными и безопасными. Несчастные же случаи, по его мнению, в основном происходят по вине самих пользователей, и компания не может брать на себя ответственность за допущенные ими ошибки, если конструкция и качество товара отвечают всем существующим требованиям.

Проблема:____________________________________________

Ваши рекомендации:___________________________________

__________________________________________________________

Практическая ситуация 2.

Фирма выпускает и продает специальный клей, применяемый в разнообразных производственных операциях. Первоначально она вышла на рынок со своим «супер»-клеем, который был предложен автомобилестроительным компаниям для использования на стадии производства целого ряда резиновых предохранительных устройств к металлическим амортизаторам. Новинка имела большой коммерческих успех, но вскоре и другие компании-конкуренты стали выпускать похожую продукцию. Прибыль фирмы начала падать, в связи с чем менеджер по маркетингу на производственном совещании выразил свое беспокойство этим обстоятельством и отметил, что в ней нет конкретного человека, отвечающего за разработку новых товаров. Президент в ответ заявил, что в большинстве других известных ему компаний тоже нет такого специалиста. По его мнению, каждый работник компании должен думать о разработке новых товаров, в связи с чем необходимо отправить во все ее структурные подразделения соответствующий документ, в котором была бы изложена настоятельная просьба к служащим заняться поиском новых идей и подавать свои предложения в отдел исследований, где будет проверяться практическая возможность их реализации.

Проблема:____________________________________________

Ваши рекомендации:___________________________________

__________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________

Практическая ситуация 3.

Предприятие производит разнообразные пластмассовые упаковки для продовольственных товаров и кухонные принадлежности: лопатки, ситечки, терки и пр. Менеджер по маркетингу разослал в структурные подразделения специальный документ, в котором шла речь о проблемах, связанных со слабым финансовым положением фирмы. Заканчивался он следующим призывом: «Чтобы увеличить прибыль, мы должны агрессивно внедрять идеи о новых товарах. Наш президент полностью поддерживает это стремление, в связи с чем создан специальный отдел по разработке новых товаров. Мы хотим, чтобы Вы в ближайшее время и на будущее представляли свои идеи. Мы обещаем, что каждый хороший проект будет сопровождаться проведением соответствующего маркетингового исследования. Наша цель - дать жизнь Вашим идеям, превратив их в товары!».

Проблема:____________________________________________

Ваши рекомендации:___________________________________

__________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________

Практическая ситуация 4.

Группа по разработке новых фармацевтических товаров предложила многообещающие таблетки от аллергии, которые можно будет приобретать без рецепта врача в любой аптеке. В связи с этим ее руководитель отправил в отдел маркетинга документ следующего содержания: «Наши лабораторные тесты подтвердили качество новых таблеток, определяемое критериями комиссии по продовольственным товарам и лекарственным препаратам, и теперь наш отдел готов провести пробный маркетинг до начала серийного производства. Если его результаты окажутся положительными, необходимо будет разработать и остальные компоненты маркетинга. Прежде всего, подходящее марочное название и упаковку, которые должны привлечь внимание широкого круга потребителей. В первое время таблетки станут продаваться по стандартной цене, которую в дальнейшем планируется варьировать. Также необходимо определить вид стимулирования и текст рекламного послания, адресованное потенциальным покупателям. Учитывая вышеизложенное, прошу Вас принять участие в обсуждении возможных вариантов действий».

Проблема:____________________________________________

Ваши рекомендации:___________________________________

__________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________

Контрольные вопросы

1. Товар не обязательно является физическим объектом. Верно. Неверно.

2. Выделение классов потребительских товаров основывается, прежде всего на том, что потребители думают о товарах и как они их покупают. Верно. Неверно.

3. Товары повседневного спроса - это товары, в которых потребитель нуждается, но на покупку которых он не желает тратить много времени и усилий. Верно. Неверно.

4. Товары предварительного вывода - это такие товары, покупка которых, по мнению покупателя, стоит времени и усилий, необходимых для сравнения с конкурирующими товарами. Верно. Неверно.

5. Если покупатели видят, что имеют дело со сходными товарами предварительного выбора, они принимают решение о покупке на основе изучения и сопоставления цен, которые, по их мнению, отличные у разных товаров. Верно. Неверно.

6. Если спрос на большинство товаров промышленного назначения является производным, то означает ли это, что спрос отрасли промышленности будет довольно эластичным, хотя спрос, с которым столкнутся отдельные фирмы, может оказаться чрезвычайно неэластичным. Верно. Неверно.

7. Товар, который первоначально продали на рынке как комплектующую деталь, может стать потребительским товаром на рынке замены, например, оборудования, и, вероятно, потребует другого комплекса маркетинга. Верно. Неверно.

8. Термины «марочное название», «присвоение марочного названия» и «торговая марка» имеют одинаковый смысл, поэтому они взаимозаменяемы. Верно. Неверно.

9. Присвоение марочного названия выгодно для производителей, а не для покупателей. Верно. Неверно.

10. Несмотря на целый ряд преимуществ использования марочного названия, менеджер по маркетингу, вероятно, поступит правильно, расходуя большое количество денежных средств на создание марки, в том случае если он не будет уверен в постоянном высоком качестве своего товара. Верно. Неверно.

11. По мере того как товар проходит через разные стадии своего жизненного цикла, необходимо, как правило, менять комплекс маркетинга фирмы, а иногда даже обращаться к разным целевым рынкам. Верно. Неверно.

12. Объем продаж предприятий отрасли и их прибыль увеличиваются и уменьшаются одновременно, по мере того, как товар проходит через разные стадии жизненного цикла. Верно. Неверно.

13. На стадии внедрения на рынок фирмы получают огромную прибыль, так как имеет место отсутствие острой конкуренции. Верно. Неверно.

14. Прибыль фирмы достигает своего пика и начинает уменьшаться на стадии роста рынка, хотя объем продаж может увеличиваться. Верно. Неверно.

15. Прибыль фирмы уменьшается на стадии зрелости рынка, так как агрессивная конкуренция приводит к уменьшению цены на товар и увеличению расходов на стимулирование, нацеленное на убеждение покупателей приобрести товар. Верно. Неверно.

16. На стадии спада объема продаж вместо старых товаров появляются новые, и все фирмы, продолжающие выпускать старую продукцию, работают себе в убыток. Верно. Неверно.

17. В целом жизненные циклы товаров, как правило, становятся в настоящее время длиннее из-за сокращения количества нововведений при разработке товара. Верно. Неверно.

18. Деятели целевых рынков должны признать, что каждый рыночный сегмент может иметь свой собственный жизненный цикл. Верно. Неверно.

19. Переход на новую стратегию маркетинга может в ряде случаев продлить жизненные циклы товара, замедляя переход от стадии зрелости к стадии спада объема продаж. Верно. Неверно.

20. Если внедрение товара на рынок требует планирования специальной стратегии, то для того чтобы избавиться от «умирающего» товара не требуется никакой стратегии. Верно. Неверно.

21. В основе управления портфелем товара лежат определение текущей рентабельности и получение максимальной прибыли на инвестируемый капитал. При этом вопросы долговременной перспективы могут отходит на «задний» план. Верно. Неверно.

22. Новый товар - это товар, являющийся новым для компании в любых вариантах и отношениях. Например, это может быть уже реализуемый товар, предлагаемый на другом рынке. Верно. Неверно.

23. Специалисты, планирующие новый товар, должны помимо немедленного удовлетворения существующих потребностей рассмотреть и вопрос о его долговременном благополучии, и потому должны предлагать «приятные» товары вместо «желаемых». Верно. Неверно.

24. Проверка концепции нового товара осуществляется до его реальной разработки и должна включать в себя маркетинговые исследования, проводимые для определения отношения потенциальных покупателей к идее создания продукта-новинки. Верно. Неверно.