Вопрос 2. Планирование стратегии для международных рынков: товары промышленного назначения.

Продавцы товаров промышленного назначения должны рассматривать географическое положение, количество, природу, особенности поведения потенциальных покупателей и др. Эти параметры можно использовать как на внутреннем, так и на международном рынках, однако в последнем случае продавец товаров должен определить, в какой стране его фирма хочет реализовывать свою продукцию. Предварительный отбор наиболее перспективных рынков должен быть максимально полным с использованием всех имеющихся в распоряжении данных. К примеру, некоторые страны можно легко вычеркнуть из списка из-за неблагоприятных климатических условий, неблагоприятной политической или законодательной среды, неподходящей стадии экономического развития, на которой они в данный момент находятся. Кроме того, для выявления привлекательных маркетинговых возможностей можно использовать данные по импорту-экспорту стран и др. информацию.

Задание.

Студенты должны внимательно изучить практическую ситуацию и ответить на предложенные вопросы.

Практическая ситуация.

Завод по производству металлообрабатывающих станков в городе Смитфил, штат Огайо, США, производит широкий ассортимент стандартных металлообрабатывающих станков, а также выполняет специальные заказы. Однако за последние месяцы ему пришлось несколько снизить объем реализации своей продукции, что объясняется изменениями в налоговом законодательстве, отрицательно сказавшимися на инвестициях американских компаний в капитальное строительство.

Надеясь открыть новые возможности получения прибыли, менеджер по маркетингу решил рассмотреть возможности продажи продукции завода покупателям за пределами США. Из-за ограниченных ресурсов на начальном этапе он планирует сосредоточить усилия на одном регионе земного шара, выбрав в нем несколько государств. С целью избежания острой конкуренции, характерной для развитых стран, менеджер по маркетингу планирует выбрать несколько развивающихся государств, где имеется значительный потенциал возможностей сбыта. Для того, чтобы определить, какие регионы или какие страны могут стать привлекательными рынками для завода, он пролистал последние издания «Статистического обзора США по торговле промышленными товарами» и нашел данные по экспорту американскими компаниями металлообрабатывающего оборудования в другие страны. Менеджер по маркетингу обнаружил, что в прошлом году экспорт США данной продукции составил $ 397 млн.: 55% этих продаж пришлись на развитые государства, 44% - на развивающиеся страны и 1% - на государства с плановой экономикой. В стоимостном выражении экспорт оборудования в развивающиеся страны составил $176 млн., при этом закупки распределялись следующим образом:

Пункт назначения	Экспорт США ($)
Африка	28678000
Азия	31738000
Страны Карибского бассейна	1776000
Центрально-американский общий рынок	681000
Латиноамериканская свободная торговая ассоциация	104943000
Ближний Восток	8941000

На основе этих данных менеджер по маркетингу пришел к выводу, что завод должен сконцентрировать свои усилия по международному маркетингу, прежде всего, на странах Латиноамериканской свободной торговой ассоциации (ЛАСТА), так как 60% всего экспорта США в развивающиеся страны пришлось именно на членов этой организации. Затем ему нужно было отобрать страны - члены ЛАСТА, чьи рынки представляли наиболее привлекательные потенциалы возможностей сбыта металлообрабатывающего оборудования. Для этого менеджер по маркетингу воспользовался данными по экспорту в отдельные страны, которые он нашел в «Статистическом обзоре торговли промышленными товарами»:

Страны - члены ЛАСТА	Экспорт США ($)
Аргентина	6611000
Бразилия	16149000
Венесуэла	6655000
Колумбия	2282000
Мексика	71418000
Перу	773000
Чили	636000
Эквадор	419000

1. Используя эти данные, определите, какие страны имеют наибольший потенциал возможностей сбыта металлообрабатывающего оборудования завода. Почему? (Запомните: для упрощения задачи, предположим, что все эти государства «дружелюбно» настроены по отношению к США. В реальной ситуации заводу, конечно же, необходимо проанализировать политическую и законодательную среду в каждой стране прежде, чем будут отобраны целевые рынки.)

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

2. Данные, используемые в приведенном анализе включают только информацию по экспорту США металлообрабатывающего оборудования в различные регионы или отдельные страны. Как Вам представляется, отражают ли они реальный потенциал возможностей сбыта имеющейся на каждом рынке или в стране? Какие важные неконтролируемые переменные не учел менеджер по маркетингу, если бы провел предварительный отбор только на основе этих данных? Что ему нужно сделать, чтобы избежать подобной ошибки?

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

3. Должен ли менеджер по маркетингу, завершая свой предварительный отбор, рассмотреть только те государства, импорт металлообрабатывающего оборудования, в которые был довольно высок, или же он должен рассмотреть и страны с низкой долей импорта Объясните свой ответ и укажите, какую (конкретно) информацию Вы хотели бы получить о каждом потенциальном рынке.

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

4. Что еще должен сделать менеджер по маркетингу после отбора регионов и стран, в которых завод , на котором он работает, захочет реализовывать свою продукцию, прежде чем перейдет к выбору стратегии маркетинга?

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

Литература

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. В сер.: «Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом». - М.: Финпресс, 1998. С. 51 – 63, 303-360.

Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1988. С. 574 - 634.

Ламбен Ж. - Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. С. 547 - 579.

Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. - М.: Межд. отношения, 1993. С. 16 - 45, 229 - 249.

Маркетинг. / Под. ред. акад. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, 1995. С. 422 - 447, 513 - 523.

Контрольные вопросы

1. Международный маркетинг - это распространение стратегии маркетинга, применяемой в своей стране, на иностранные рынки. Верно. Неверно.

2. Международный маркетинг требует гораздо меньшего внимания к процессу сегментации, чем маркетинг в своей стране. Верно. Неверно.

3. Международный маркетинг обычно связан с воздействием очень сложных и часто незнакомых, неконтролируемых переменных. Верно. Неверно.

4. Основная проблема в организации международного маркетинга заключается в том, что фирма должна постараться перенести свое «ноу-хау» в деятельность на иностранных рынках. Верно. Неверно.

5. Когда производитель переходит к экспорту своей продукции, он прежде всего пытается продать то, то фирма производит для иностранных рынках. Верно. Неверно.

6. Когда деятели рынка полностью понимают потребности и отношения своих целевых рынков, они могут разработать комплексы маркетинга, которые будут гораздо лучше комплексов конкурентов. Верно. Неверно.

7. Под многонациональной компанией понимается такая компания, 30% общей суммы продаж или прибыли которой зарабатывается путем экспорта продукции, произведенной в стране, где размещается компания, на иностранные рынки. Верно. Неверно.

8. Если иностранный рынок кажется многообещающим, международные корпорации могут создать собственную дочернюю компанию, которая представляет собой отдельную фирму, принадлежащую материнской компании. Верно. Неверно.

9. Если трудно определить риск, связанный с началом проведения международного маркетинга, лучше всего начать с совместного предприятия. Верно. Неверно.

10. Фирма, которая хочет заняться международным маркетингом, может создать совместное предприятие, став партнером какой-либо зарубежной фирмы. Верно. Неверно.

11. Производство по контракту на языке международного маркетинга означает, что производством товара будут заниматься другие предприятия, но процесс маркетинга будет осуществляться данной фирмой. Верно. Неверно.

12. Лицензирование - довольно легкий, но рискованный способ выхода на иностранные рынки. Верно. Неверно.

13. Специалисты, планирующие стратегию маркетинга, должны всегда помнить, что отношение между расходами на маркетинг и объемом продаж не всегда имеет пропорциональную зависимость. Верно. Неверно.

14. Ежегодные показатели таких показателей, как валовой национальный продукт (ВНП), вероятно, будут более точными, чем прогнозы объема продаж отдельной отрасли промышленности; в свою очередь, прогнозы продаж данной отрасли промышленности почти всегда будут более точными, чем показатели объема продаж конкретной компании и конкретного товара. Верно. Неверно.